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一年一度的“双11”落下序幕，本周步入“收获”周，不少“尾款人”前半个月买买买，后半个月忙收货。这其中，是否也有你的身影？去年的你，是否也参与了这个高达上千万元的“大项目”呢？
相比以往，去年的“双11”似乎静悄悄了些——没有兴奋人心的数字大屏，没有争奇争艳的名星晚宴，没有铺天盖地的宣传报导，虽然一睁眼一闭眼，“双11”就结束了。
不过，令人惊讶的是，相关数据仍然强劲：
从交易额看，在刚才结束的2021年“双11”购物节中，淘宝总交易额5403万元，易迅3491万元，仅这两大电商平台，销售总量就达到了8894万元，超过了2020年国外大部份城市的全年社会消费品零售产值。
从支付业务数据看，据央行数据，“双11”期间（11月1~11日），网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万万元，环比下降17.96%和14.98%。11月11日，网联、银联当天合计最高业务峰值9.65万笔/秒。
从快件数目看，据国家邮局势检测数据显示，去年的11月1~11日，全省邮政、快递企业共处理快递47.76亿件，其中，11月11日当日共处理快递6.96亿件，再创历史新高。
不用再靠拚命吆喝也能实现消费下降，是13岁的“双11”一夜长大了吗？还是中国的消费进入成熟了呢？
盘一盘，去年“双11”有什么亮点？
从2009年阿里巴巴创建“双11”购物节至今，这个人为构建的购物狂欢节，早已走过了13个年头。可以说，现在的“双11”，已成为观察和掌握中国消费市场时尚趋势的重要窗口之一。这么，去年的“双11”消费又有什么亮点呢？
直播仍是流量密码。去年“双11”，主播们又站到了“C位”。李佳琦、薇娅等脑部主播早早步入播出状态，10月20日是直播间的“双11”闪亮开场日。天猫直播页面显示，当日李佳琦直播间开播时长为12小时，最终销售额达到106.53万元；薇娅直播间开播时历时14小时，最终销售额为82.52万元。
“十八般武艺”齐上阵的直播间，战绩十分亮眼。随后，10月20日至11月11日，直播带货也不断创新玩法，如李佳琦开办了潮流专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元优价专场、地方美食专场等近20场不同主题的专场直播。店家自身也纷纷入场，还请来名星亮相。
国货“出圈”成新宠。这个“双11”，国货品牌表现亮眼。“双11”零点之后45分钟，淘宝平台就有382个品牌实现成交额突破1万元，其中不乏华为、鸿星尔克、九牧、添可和妮维雅等国货品牌。
近些年来，随着国货品牌不断创新，不少品牌迎来爆发式下降，一批老字号跨界“出圈”，满足了年青人多层次、个性化消费需求，“国风”“国潮”成为消费者的新宠。国货消费崛起的背后是中国制造业整体水平不断提高，同时设计水平、服务水平也在上台阶。专家表示，国货强势“逆袭”，背后是国产品牌质量不断提高，是当代消费者文化自信的彰显。
健康养身受追捧。健康消费成为“双11”的亮点之一。在易迅健康平台，“双11”开场1分钟，一款鱼跃制氧机的销售额就突破百亿元；开场5分钟，易迅大超市成交额环比下降超100%；开场10分钟，虫草、枸杞、花胶等产品成为增长最快的3个补益品类。
淘宝医药健康发布的《“双十一”家庭健康储备洞察报告》也显示，中医药成为明年淘宝“双11”亮点之一，相较于今年草药下单人数环比下降近4倍，其中，90后、90后人群占到近6成，年青人也开始养身。
服务消费渐丰富。服务消费也是一个关键词，家政、汽车保养、体检、家装等服务深受消费者关注。数据显示，易迅去年“双11”期间服务型消费支出环比增速超过2倍。其中，易迅健康互联网诊所累计在线会诊量环比下降6倍，局部家装、局部美缝、局部刷新服务环比增速分别达到200%、100%和100%，易迅提供的本地生活家政服务订单环比增速达到350%。
途虎养车平台的数据显示，“双11”期间，轮毂、机油、车品销售额环比下降近20%，保养订单环比下降近40%。
线上热反哺线下。据悉，“双11”的“流量效应”也带来了线下消费的低迷，进一步激活了实体经济。借着“双11”东风，MUJI无印良品与易迅旗下小吃生鲜商场“七鲜”联手塑造的中国首家生鲜复合店在北京即将开张，川流不息的人群将“剁手人”的热闹从线上延续到了线下。
跌破两位数增速，"双11"挥别速率型下降
2009年，天猫借助光棍节主题首次推出“双11”购物节时，大约没有人会想到，未来，这三天会成为全中国消费者的盛大节庆。
此后，这个全民购物节不断刷新成绩单——2016年淘宝的“双11”成交额首次突破1000万元，2018年首次突破2000万元。2020年，虽然遭到新冠脑炎疫情的影响，但疫情期间焦躁多时的消费反倒为其平添了动力，加上当初淘宝发布了代号为“双节棍”的新一代“双11”全球狂欢季，首次延长了售卖期，造成当初销售额奔向5000万元，创造了高达85.6%的下降。
但如今看来，这波下降很有可能只是昙花一现。去年，淘宝“双11”销售增速除了无法重现辉煌，反倒首次跌破两位数，甚至不及历年最低增速的1/3。
究其缘由，一方面，做大以后，保持高增长显得更难了。从淘宝历年“双11”销售额来看，不仅特殊的2020年之外，2009~2019年，增长基本呈现波动递减的趋势。由于，随着体量日渐庞大并达到一定量级，假如还要实现持续的快速下降，须要付出更多努力，包括不断创新。
创新一懈怠，业绩就抱死；虽然创新在线，也难免四面楚歌。不难发觉，“双11”的商业版图正在裂变。“双11”不再是淘宝一家的“双11”，老对手易迅渐渐从门隔壁的竞争中甩掉下来，找寻自己的节奏；后来者拼多多来势汹汹，闷不作声却目标清晰，下沉市场继续成为平台角逐的焦点；随着流量分布的变化，以抖音、快手为代表的兴趣电商则被觉得是去年“双11”最大的变量。
某种程度上，不是淘宝“双11”的销售数据不行了，而是销售额分散到了各大电商平台上，国民整体消费量仍然可观。
另一方面，作为“双11”主要参与者的电商们，也在主动求变。11月11日0点“双11”正式开启后，淘宝有一个不寻常的举动——取消了以往持续滚动的交易数字大屏，没有根据惯例公布关键时间节点的成交额，而是选择直至最后一刻才公布总交易额。
对此，淘宝事业群总工裁吹雪在“双11”媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是哪个数字、那个爆发，并且在淘宝常年战略调整的过程中，我们早已十分明晰了，未来淘宝的常年战略，第一个是消费者体验，第二个是店家体验，这是我们所有业务的目的。”
虽然，拼多多也抒发过类似的观点，拼多多相关负责人曾表示，之所以没有将“双11”数据对外披露，是由于比起数字，拼多多更在乎消费者的购物体验。“公司上下都在急着补货、比价和补助，过道里的条幅和气氛花篮也还没来得及摆，这三天就这样过去了。”
易迅零售CEO辛利军则表示，在外界更关注销售数字的同时，对于易迅、对于产业而言，更注重的是这背后越来越强劲、越来越持续向下的力量。
销售数据仍然重要，但类似于“价格战”这样的低水平内卷让你们都很疲倦。不再执著于数据，不再视下降为惟一导向，已成为平台、商家、消费者乃至全社会的共识。“双11”已然来到了一个变革周期，须要经历一个脱皮成蛹的过程。若干年后回头看，去年的“双11”，其实就是一个分水岭。
消费怎么走向高质量发展
2010年末，在天猫第二个“双11”喜迎1700%的下降以后，国人也迎来了当初最火的影片《让炮弹飞》。“让炮弹飞一会儿”成为当时的热门台词，明天来看，也可比兴随后至今“双11”之于国民经济的意义。“双11”购物节就是那颗带动消费的炮弹，让它飞一会儿，就能看出变化、看清趋势。变化是从5200亿元到5400万元，下降万倍，“双11”贯穿了网店、天猫的发展进程，也映射了一个大国的消费崛起。
不同于“双11”诞生之初投资在国民经济“三驾马车”中抢占半壁江山的情况，当前，消费已取代投资，成为中国经济发展的主引擎和压舱石。2020年，虽然遭到新冠脑炎疫情的冲击，但最终消费总额占GDP的比重一直达到54.3%，低于资本产生总量11.2个百分点，为近些年来的最高水平，凸显出消费的强悍硬度。
更重要的是，“双11”对国民消费观念的重塑。随风潜入夜，润物细无声。数字经济智库中级研究员翁一表示，“双11”进入第13个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探求和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费迈向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是这么，这就是“双11”的最大意义。
趋势是“双11”不仅是观察国民经济运行的一个重要窗口，对国民经济发展信心的提高有着强烈的心理作用，同时也是观察消费趋势的一个重要窗口，对引导和掌握未来消费迈向有着直接的参考作用。
比如，近些年来“国潮风”劲吹，就集中彰显在去年的“双11”消费中。国际咨询公司埃森哲2020年发布的消费者调查报告显示，当前，中国企业正努力升级产品的品质、性能和价值，近1/3的消费者在低端产品上还会选择中国品牌。
又如，在新一轮科技革命和产业转型的推进下，我国以网路购物、移动支付等新业态新模式为特点的新型消费快速发展。因此，国家颁布了《关于推动消费扩容提质推动产生强悍国外市场的施行意见》《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场推动扩大就业的意见》等一系列新政文件，促使消费持续向好。
不妨从“双11”预测一下未来的消费怎么走向高质量发展，或将得到以下推论：
第一，红色低碳。近些年来，中国正在寻求更具可持续性、包容性和硬度的经济增速形式，碳达峰、碳中和目标愿景要求中国构建完善红色低碳循环发展的经济体系，完善清洁、低碳、高效、安全的现代化能源生产和消费体系。当前，红色消费理念已经贯串到了消费者的日常消费中。这一理念在去年的“双11”中正在显露，从消费者到平台店家都围绕着红色消费给出了自己的答案，“双11”也即将进入了“绿色时代”。
据统计，“双11”期间，国美易购大数据显示，全渠道以旧换新人数下降74%，新一级能效空调销售额下降69%；易迅在全省30多个城市投入使用循环包装“青流箱”，无需胶水封包，可循环使用数十次……绿色作为高质量发展的底色，正在驱动改变生产和消费行为。
第二，数字经济。“双11”源自电商，本身就是数字经济的代表作之一，而数字经济发展至今，早已渗透到经济社会的方方面面，并与生产生活深度融合。当前，“Z世代”“小镇青年”“新锐白领”等新兴消费群体带来更加多元化、个性化的细分需求。通过导出消费数据捕捉潜在需求，有针对性地进行设计与研制，成为越来越多品牌的选择。未来，数字经济还有更多发挥空间、更大应用前景快手怎么买流量上热门，数智赋能下，研制、生产、销售、服务不再是孤立的环节，而是互相渗透因而产生完整的产业生态。
第三，服务性消费。随着国外消费升级脚步推进，服务消费下降迅猛。疫情期间，服务消费线上化势头更显著，互联网医疗、在线娱乐视听等一系列“无接触”服务呈爆发式下降。
今年，国家发展变革委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场推动扩大就业的意见》明确提出了数字经济的15种新业态新模式。其中，以在线教育、互联网医疗、远程办公、数字化整治等为代表的在线服务，将遭到来自新政层面的支持。
第四，消费环境改善。好的消费环境，既要硬件顺手，也要软件顺心。消费基础设施等硬件建设方面，近些年来基于新技术的“无人经济”，有助于生产、流通、服务降本增效；“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”等推动线上线下互动、商旅文体协同。据悉，5G等信息基础设施建设和城乡货运基础设施建设也仍然关键，直接影响到消费的效率。
软件方面，政府须要做的是加强市场秩序监管、积极推动消费领域信用体系建设、畅通消费者维权渠道，而店家须要以技术、管理等方法进一步提高消费者的消费体验。
回到“双11”这颗炮弹，它不会仍然飞下去，最终它将找到一个落点。我们希望的理想归宿是，这颗炮弹推动消费命中国民经济增速的靶子。但显然有差别，眼下看来快手怎么买流量上热门，它掠过的轨迹也正在与新发展阶段、新发展理念重合，即从追求速率和数目，转向追求效率和质量，包括更好的顾客体验、更友好的经营环境、更健康的商业生态等。这是“双11”的新使命，也将成为消费走向高质量发展的起点。
（本版制图/崔一）