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（河南医大学管理大学，河南453003）1
（南京工程学院管理大学，南京710048）2
（上海学院管理大学，上海315211）3
[摘要]在突发公共卫生风波中，科普视频的传播扩散有助于提高公众理智认知，降低社会恐慌情绪，目前鲜有文献对知识导向的科普视频扩散举办研究。基于信息接受理论与网路嵌入理论，采用数据定向采集方式，以Bilibili网站上2020年1月20日至3月1日上线的新冠麻疹科普视频为研究对象，从创建者网路入度、视频播放量和视频分享量等方面入手，探究科普视频持续扩散的影响诱因。研究发觉：网路入度、网络贡献、视频播放量和视频分享量均对创建者网路结构嵌入和网路关系嵌入有正向影响；视频创建天数、视频时长、网络入度、网络贡献均对科普视频扩散疗效有正向影响；视频播放量、分享量、创建者网路入度均对科普视频持续播放有正向影响，视频播放量和网路入度对科普视频持续分享有正向影响。上述发觉对指导视频创建者怎么提升自身作品影响力以及网路平台管理都具有一定的实践指导意义。
[关键词]科普视频；持续扩散；网路嵌入；信息接受
新冠脑炎疫情作为全球性的突发公共卫生风波，对全球的经济政治生态和人类的身心健康都引起了巨大冲击。新冠脑炎疫情的突发性、严重性与未知性等特点，为谣言的快速孳生与传播提供了温床。网路舆情的无序发酵衍生出一系列的社会次生水灾，比如疫情暴发早期出现的盲目疯抢、采取限制人员流动举措后出现的民众恐慌性出逃等。与传统网路传播风波所呈现出的中心化与主流化的特性不同，新冠脑炎疫情涉及的范围广泛，在舆情传播中呈现去中心化的特性，传播更为迅速、周期更长、热度更高、衰减更慢，这降低了举办应急科普、进行辟谣工作的难度。新冠脑炎疫情发生后，科普视频以其生产及时性、传播高效性、形式多样性和知识聚焦性的优点，在全民科学抗疫工作中发挥了重要作用。但是，在新冠脑炎疫情的应急科普中，科学家“有科难普”和新闻媒介“能普缺科”的矛盾进一步显现，科普创作与大众传播两个重要环节未能实现有效对接成为亟需解决的重要困局。
近些年来，国外学者开始举办有关科普视频扩散的研究议程。目前研究主要集中在以下三个方面。其二，科普视频的传播策略研究，比如新媒体环境下健康科普视频的传播策略、短视频环境下医学类科普视频的传播策略。其一，科普视频的传播疗效研究，比如科普视频在抖音平台的传播疗效、健康科普视频的内容特点与传播疗效。其一，在线社交网路的科普视频扩散研究，比如在不同网路社交媒体平台的扩散模式对比。虽然学者们进行了一定的探求，但仍存在以下不足：一是科普视频扩散研究主要集中在科普视频的传播策略与传播疗效等方面，而科普视频用户行为研究仍未得到充分关注；二是关于应急科普视频的研究体量除了小，且多集中于实践案例层面，理论研究尚不多见；三是现实中关于新冠脑炎疫情的科普视频传播具有一定的影响力，而鲜有文献从理论上探究科普视频用户行为与科普视频扩散的影响诱因。
因而，本文基于信息接受理论与网路嵌入理论，以我国新冠脑炎疫情扩散阶段哔哩哔哩弹幕网站（Bilibili，简称B站）上发布的新冠脑炎科普短视频为研究对象，爬取两阶段数据，利用统计剖析方式，从视频创建者特点和视频属性入手，探究科普视频持续扩散的影响诱因，借以洞察科普视频在疫情背景下的传播规律，为优化科普视频传播与管理工作提供参考。
1.研究模型与假定
1.1模型
科普视频社区中的信息流动和社交联接具有互相影响的动态关系（见图1）。在初始阶段，用户B和A具有有向联接，用户C和B具有单向联接，即B是A的追随者，C和B具有互相关注关系。步骤一：A在社区中创建并发布科普视频。步骤二：B追随A，因而当A在平台上发布科普视频后，B更容易晓得该科普视频；B可能会播放该视频，也可能会向视频创作者“充电”（打赏的一种方式），还可能向同学C分享该视频。步骤三：当B将科普视频分享给同学C时，C可能会播放该视频。步骤四：观看完科普视频后，C可能会向视频创作者A打赏，还有可能构建对A的关注关系。通过创作和发布视频，A创作的视频除了得以在社交网路中传播扩散，A还可能获得更多的追随者和经济方面的利润（来自观看者的打赏）。科普视频创建者的社交网路关系可能会随着科普视频的扩散而改变，社交网路关系和科普视频扩散具有互相影响的动态关系。随着科普视频的不断扩散，创建者会进一步嵌入在该社交网路中，其创建的科普视频也可能会持续扩散。
信息接受模型是在技术接受模型基础上开发的，该模型用于研究信息源的影响和信息本身的有用性。对于在线社区，可以通过信息本身及信息源来评判用户对信息质量的想法0.01抖音作品点赞秒点，信息源一般是指信息的发布者。科普视频创建者就是科普视频的信息源，科普视频特点彰显了信息本身。格拉诺维特（Granovetter）觉得经济行为嵌入于特定的社会关系中，网路嵌入包括关系嵌入和结构嵌入。网路关系嵌入表现出信任、承诺和互利等关系特点，结构嵌入描述了节点在网路中的位置特点。考虑到科普视频特点和创建者特点会影响科普视频的扩散疗效和持续扩散，也会影响创建者自身的网路嵌入程度，建立本研究的概念模型（见图2）。在模型因变量方面，通过两个时间段视频播放和视频分享的降低量度量视频的持续扩散疗效，通过创建者网路入度和“充电”数降低量分别度量创建者网路结构嵌入与网路关系嵌入。在模型自变量方面，通过创建者网路入度和网路贡献来度量创建者网路特点，通过视频创建天数和视频时长度量视频特点，通过视频播放量和视频分享量度量视频扩散疗效。
1.2假定提出
用户原创内容（usergeneratedcontent，UGC）发布越早都会被浏览得越多，由于它们在网站上的逗留时间更长。虽然许多在线平台使用不同的排行规则显示在线内容，但发布日期一直是重要的排序方式。信息质量是信息论点劝说性的硬度，包括相关性、精确性以及信息的完全性。通常而言，UGC的厚度越长，代表该内容能传递的信息量越大。一般，科普视频发布得越早用户浏览和播放的次数就越多，科普视频时长越长内容就越丰富。网路用户基于有用、好玩、情感等目的对信息进行分享，这种行为促使了信息在社交网路中分享和扩散。播放量和分享量是科普视频扩散疗效的重要指标，彰显了该科普视频被用户接受的程度。基于科普视频创建天数、视频时长与扩散疗效的关系，提出以下假定：
H1：科普视频特点对科普视频扩散疗效有正向影响。
用户在社交网路中的积极行为包括内容生成、内容传播、关系构建和关系维系。李进华和张婷婷研究了社会化问答社区用户感知有用性问题，发觉相对于内容特点，内容创建者特点对感知有用性的影响更大。社交互动机制的引入对于提高产品用户粘性具有重要作用。在线社群拥有大量的用户，但并非所有用户都还能作出同样的贡献。相较于这些不积极的用户，高参与度的用户的贡献更大，且用户作出的贡献对在线社群的成功有明显的正向影响。对于科普视频而言，分享量和播放量是该视频扩散疗效的重要指标，而分享量和播放量的降低量则彰显了科普视频的持续扩散疗效。基于科普视频创建者特点提出以下假定：
H2：创建者特点对科普视频扩散疗效有正向影响；
H3：创建者特点对科普视频持续扩散疗效有正向影响。
社会关系对行为的影响是社会学的精典问题之一。嵌入作为关系网路资源有效传输的重要渠道，对于网路成员资源和信息获取效率起决定性作用。网路嵌入理论假定网路位置和用户网路关系的硬度会影响个体行为。为了提高用户之间的交互，平台为用户提供了在线评论、在线交友和在线聊天功能。具有较高网路嵌入度的用户一般会在网路运行中饰演重要角色。在线社交网路具有幂律分布的特点，部份用户的入度中心度较低，只有少量用户入度中心度较高。社会影响对于用户的支持行为具有明显正向影响。一般新注册的用户更可能与这些中心度高的用户构建联接关系。假如科普视频创建者网路入度和网路贡献度较高，在未来有可能收获更多的“粉丝”及打赏。科普视频播放量和分享量越高0.01抖音作品点赞秒点，意味着该视频将被更多的用户观看，这将有助于提高该科普视频创建者的“粉丝”数量与被打赏数目。为此，提出以下假定：
H4：科普视频创建者网路特点对网路嵌入有正向影响；
H5：科普视频扩散疗效对网路嵌入有正向影响。
在线教育的相关研究结果显示，在线教育内容的累积分享疗效对持续分享疗效有明显正向影响。在线音乐创建的相关研究成果显示，音乐专辑订阅量、转发量对可持续扩散有明显正向影响。对于科普视频而言，分享量、播放量越高意味着该视频扩散疗效越好。视频的分享量越高，传播范围就越大；播放量越高，被分享的次数才会越多。为此，科普视频扩散疗效越好，就更有可能获得更好的持续扩散疗效，提出以下假定：
H6：科普视频扩散疗效对持续扩散有正向影响。
2.研究方式
2.1变量度量与数据搜集
在新冠脑炎疫情扩散阶段，科技自媒体以及科研机构发表的针对新冠麻疹的科普视频在社交网路中大量传播，而在诸多社交平台中，依托B站发布的科普视频在社交网路中影响最大，传播量级最高，其中多部代表性科普视频还得到了《人民晚报》等官方媒体的转发与扩散，在全网造成巨大影响。不同于传统的社交网站平台，B站具有视频发布门槛低、用户群体年青化以及高社交互动性的特性，同时其中的弹幕文化也打造了创作者与信息接收者之间、信息接收者与其他信息接收者之间奇特的互动机制。因为在年青群体中得天独厚的影响力以及较低的视频发布门槛，B站在新冠脑炎疫情期间成为科普视频创作与传播的主阵地，其他多个平台（微博、知乎、百度帖吧等）的科普视频也有好多源自B站，同时B站以鼓励视频发布为核心的创作者激励机制也为对科普视频特点属性以及创作者特点进行量化研究提供了良好的功能支撑。为此，本文结合B站的平台特点与研究目的，将B站作为数据采集的目标平台进行科普视频的相关数据搜集，从网路嵌入视角阐述创作者特点以及视频属性对于科普视频扩散的影响作用机制。
B站2022年第一季度财务报告显示，截止2022年第一季度，B站月均活跃用户达2.94亿，联通端月活跃用户达2.76亿。UP主是B站视频创作者的简称，UP主自发或在平台激励下创作视频内容并发布。用户在观看过程中可以通过发布弹幕和发表评论的形式传播自己的观点，也可以创作视频，因而成为UP主。视频网站大都开通了点赞、评论的形式为用户提供支持视频创建者的功能。区别于其他视频网站，“充电”是B站提供的打赏功能，鼓励用户通过为自己喜欢的视频创建者“充电”来表示对UP主的鼓励与认可。“充电”体现了用户对视频创建者的支持，视频创建者可以将其获得的“充电”收入进行提现。
根据研究模型对相关变量进行度量，变量维度及度量方式见表1。本研究选择立意抽样（purposivesampling）为抽样方式，采用数据定向采集方式，借助Python程序采集B站在2020年1月20日至3月1日期间上线的新冠哮喘科普视频信息、创作者信息。第一，采集B站上的新冠麻疹科普视频信息。借助“新冠”“冠状病毒”“2019-NCOV”“COVID-19”“NCP”等关键词搜索科普视频，采集视频标题、创建日期、播放数和分享数等信息。第二，采集B站上的新冠麻疹科普视频创建者信息，包括视频创建者名、关注数、“粉丝”数、“充电”数等。
创建者网路嵌入变量使用的是网路入度的变化值，视频持续扩散使用的是视频播放量和分享量的变化值，通过测算两个时间节点的降低值，从而彰显出动态变化趋势，以阐明科普视频传播扩散的动态过程。为此，本文基于两阶段数据举办研究，选择两个时间点采集数据。第一次是2020年3月1日采集，搜集视频数目为1733条；第二次是2020年5月1日采集，搜集视频数目为1626条。两次数据匹配后数目为1626条，清洗数据（去除非新冠哮喘相关主题及部份数据数组缺位的科普视频）后得到样本1619条。因为部份创建者创建多个视频，通过程序实现视频与创建者信息的匹配，每个创建者仅保留其播放量最高的一条视频信息，最终获得有效样本1054条。
2.2数据描述
科普视频一般是指时长大于20分钟的视频短片，研究样本基本符合此时长特点（见表2）。通过描述性剖析发觉播放量较高的视频一般是由平台上具有一定影响力的创建者创建的。播放量最高的视频《关于新冠哮喘的一切》时长10分钟18秒。该视频创建者是前B站UP主“回形针PaperClip”。因为其发布的视频得到了大量播放和分享，两阶段该帐号“粉丝”数量降低了13万。
以2020年5月1日为参考日，用截止该日的视频创建天数对每日上线的科普视频数进行量化可以发觉，每日上线科普视频数呈现先上升后回升的趋势（见图3）。这样的变化趋势表明，科普视频的创作与新冠脑炎疫情发展密切相关，科普视频创作深受疫情发展的影响，科普视频的发布传播一定程度上有助于提升人们对新冠麻疹的认识。从视频发布时间段可以发觉，科普视频发布的高峰时间段集中在13时至23时，中午时间段视频发布数目较少。从22时开始至隔日6时视频发布数目渐渐减少，其中6时是发布视频数目最少的时间段（见图4）。
2.3相关性剖析
对变量进行中心化处理和相关剖析发觉，部份变量之间具有明显相关性，如视频播放量和视频分享量相关性较高（β=0.698，p
3.剖析
3.1扩散疗效的影响诱因
通过科普视频播放量和分享量度量科普视频的扩散疗效，同时对扩散疗效的影响诱因进行剖析。模型M1～M3剖析了视频特点和创建者特点对播放量的影响。模型M1中发觉创建天数和视频时长均对视频播放量有明显正向影响，但这些影响程度并不高。M2中网路入度对视频播放量有明显正向影响，表明这些拥有好多“粉丝”的创建者创建的视频播放量更高。M3中网路贡献对视频播放量有明显正向影响，表明这些在B站发布了较多科普视频的创建者创建的视频播放量更高。相对于创建天数、视频时长和网路贡献，网路入度对播放量的影响程度更高。张舒涵等觉得视频播放时长对短视频扩散疗效具有明显影响，这与本研究的发觉基本一致。模型M4～M6剖析了视频特点和创建者特点对科普视频分享量的影响，发觉创建天数和视频时长（M4）、网络入度和网路贡献均对视频分享量有明显正向影响（M5和M6）。总体而言，视频创建天数、视频时长、网络入度、网络贡献对视频扩散疗效有明显正向影响，其中网路入度的影响程度相对较高（见表4）。
3.2网路嵌入的影响诱因
通过两阶段创建者网路入度降低量度量创建者网路结构嵌入，剖析创建者网路特点和视频扩散对网路结构嵌入的影响。M7和M8中，视频创建者网路入度、网络贡献对其网路结构嵌入形成正向影响，表明这些“粉丝”较多的科普视频创建者，以及发布了较多科普视频的创建者，将会在未来收获更多的“粉丝”。M9和M12中，视频播放量和视频分享量均对创建者网路结构嵌入形成正向影响，表明当创建者创建的视频播放量或分享量越多时，其在未来将会获得更多的“粉丝”。M10和M11表明，在网路入度对网路结构嵌入的影响中，以及在网路贡献对网路结构嵌入的影响中，视频播放量均起到了中介作用。M13和M14表明，在网路入度对网路结构嵌入的影响中，以及在网路贡献对网路结构嵌入的影响中，视频分享量均起到了中介作用。结合扩散疗效影响诱因剖析的推论，中介作用彰显了创建者网路特点通过影响视频扩散疗效来影响其网路结构嵌入，即网路特点指标越高的创建者创建的视频具有更好的扩散疗效，扩散疗效的提高进一步降低了创建者的网路结构嵌入程度（见表5）。
通过两阶段创建者网路“充电”数降低量度量创建者网路关系嵌入，剖析创建者网路特点和视频扩散疗效对网路关系嵌入的影响。M15和M16中，视频创建者网路入度和网路贡献对其网路关系嵌入形成正向影响，表明这些“粉丝”较多的科普视频创建者，以及发布较多科普视频的创建者，将会在未来收获更多的“充电”数。丁国维在研究中也强调“粉丝”效应在视频传播过程中影响明显，本研究的发觉进一步否认了视频传播过程中的“粉丝”效应。M17和M20中，视频播放量和视频分享量均对创建者网路关系嵌入形成正向影响，表明当创建者创建的视频播放量或分享量越多时，其在未来将会获得更多的“充电”数。M18和M19表明，在网路入度对网路关系嵌入的影响中，以及在网路贡献对网路关系嵌入的影响中，视频播放量均起到了中介作用。M21和M22表明，在网路贡献对网路关系嵌入的影响中，视频分享量起到了中介作用；在网路入度对网路关系嵌入的影响中，视频分享量没有起到中介作用（见表6）。
3.3持续扩散的影响诱因
表7报告了科普视频持续播放的影响诱因剖析。M23中，视频创建天数对持续播放有明显负向影响，视频时长对持续播放有明显正向影响。表明创建时间较早的视频在未来获得新增播放量的可能性更低，而时长越长的视频在未来更可能获得较多的新增播放量。M24和M25中，视频播放量和视频分享量均对视频持续播放有明显正向影响，其中视频播放量对持续播放的影响程度更大。表明播放数目和分享数目越多的视频，在未来也更可能收获更多的播放量。M26和M27中，网路入度对视频持续播放有明显正向影响，网路贡献对持续播放没有明显影响。表明这些“粉丝”数量多的创建者，其创建的视频在未来更可能获得更多播放，而创建视频较多创建者的视频在未来并不能获得更多播放量。M28中，视频创建天数和视频时长均对视频持续分享没有明显影响。M29和M30中，视频播放量对视频持续分享有明显正向影响，而视频分享量对视频持续分享没有明显影响。表明播放数目越多的视频在未来能获得更多的分享量，而分享量越多的视频在未来并不能获得更多的分享量。M31和M32中，网路入度对视频持续分享有明显正向影响，网路贡献对持续分享没有明显影响。表明这些“粉丝”数量越多的创建者其创建的视频在未来更可能获得更多分享机会，而创建视频较多的创建者的视频在未来并不能获得更多分享机会。
本研究基于信息接受理论和网路嵌入理论，结合新冠脑炎疫情这一公共卫生突发风波，以新冠哮喘科普视频为研究对象，进行了两阶段数据爬取和定量剖析，从创建者网路入度、视频播放量和视频分享量等方面入手，探究科普视频持续扩散的影响诱因。主要研究推论如下：第一，创建者网络入度、网络贡献、视频播放量和视频分享量对创建者网路结构嵌入和关系嵌入有正向影响；第二，视频创建天数、视频时长、网络入度、网络贡献均对科普视频扩散疗效有正向影响，视频创建天数对视频持续播放有负向影响，视频时长对视频持续播放有正向影响；第三，视频播放量和分享量均对持续播放有正向影响，视频播放量对持续分享有正向影响，网路入度对视频持续播放和持续分享均有正向影响。
研究推论的理论意义在于以下三点。第一，与往年中单下网路或在线网路的网路嵌入的研究不同，本研究采用两阶段数据度量科普视频创建者的两类网路嵌入程度。随着视频在社交网路中的扩散，通过视频创建者入度降低量度量结构嵌入，通过“充电”数降低量度量网路关系嵌入，这与科普视频创建平台功能设置一致。第二，本研究进一步关注社交网路特点对科普视频分享和持续分享的影响，发觉视频分享量对未来播放量有明显影响，但对未来分享量没有明显影响。约翰逊（Johnson）和兰兹尼（Ranzini）研究发觉自我抒发动机对社交网路上内容分享形成了影响。第三，本研究关于创建者网路嵌入与视频持续扩散的影响的研究结果否认了科普视频扩散中存在的社交联接和信息流机制。发觉“粉丝”较多的科普视频创建者创建的视频将会得到更多扩散；当创建者创建的视频播放量或分享量越多时，该创建者也将在未来收获更多的“粉丝”和“充电”数。事实上，尽管“粉丝”效应在短视频传播过程中影响明显，但对于短视频传播而言，短视频本身的创新程度的影响要明显小于短视频平台上用户分享行为带来的影响。
4.结语