小红书 12 月 22 日召开 WILL 商业大会，万物皆可种草，企业营销新挑战

万物皆可拔草

文丨李梦琪

编辑丨石磊

小红书将在12月22日举办WILL商业会议，这早已是去年的第二场。往年一年一度的商业会议在一年时间内二度举办，足见小红书的注重程度。

这一次，小红书又将释放什么重要的讯号？

亿邦动力据悉，本次商业会议以“万物皆可拔草”为主题，这也许意味着：在小红书上进行营销推广的企业行业适配度正在扩宽。

当前，“种草”这一营销行为已成为越来越多企业的标配动作，但当下消费市场人群需求日渐多样化、细分化，加之消费渠道碎片化，都给企业成功拔草提出了新挑战。

同时，越来越多企业意识到，只谈拔草不谈转化是纸上谈兵。而小红书拔草的转化疗效仍然是品牌店家的核心痛点，缺少拔草后链路的转化数据，致使拔草有效性难以精准评判，拔草疗效也饱含不确定。

因此，小红书亟待为品牌提供更具确定性的方式论和配套的数据、产品能力，帮助品牌实现小红书拔草、全域转化。

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品牌对拔草方式论的认知缺位

去年以来，小红书围绕电商闭环，以及线下本地生活展开了密集的业务探求。骤然而至的是商业及服务商数目的下降，行业范围也在不断扩宽。

有小红书服务商向亿邦动力透漏，去年其公司服务的行业范围显得越来越广泛，并逐步从线上迈向线下，如家装装修、汽车和教培等行业的品牌拔草需求显得尤其旺盛。

越来越多行业的企业见到了小红书的潜力。

在一些行业人士看来，小红书还无法基于新入局的行业和新的拔草环境，提供一个相对系统且全面的拔草方式论，以及成熟的配套产品体系。这是当前品牌在小红书拔草的核心痛点之一。

店家步入小红书，常常还带着传统电商和内容平台以流量为核心的营销逻辑，或则对拔草这一概念的理解还逗留在早期，企图通过大面积铺拔草内容快速攻占消费者心智。但这些营销行为的本质依然是用钱换转化的经营逻辑，在用户认知发生变化的明天，烧钱不能为品牌换回短期下降。

这也并不是小红书倡导的营销理念。此前CMO之恒曾强调，小红书拔草的本质在于“人”，即用户，而非流量。

小红书公布的数据显示，在每晚的爆光量中，90%的社区内容来自普通用户。在这样的内容环境中，“人”的价值被进一步放大，用户除了是内容的消费者，同样也是生产者。品牌要想通过拔草内容触达更多用户小红书业务下单，产生规模效应，势必须要从用户本身出发，以满足用户需求和使用场景作为拔草内容的核心，因而迸发用户的正向主动分享。

可正确的拔草之道，以及平台的特殊性还没有被大多品牌所熟知。“大多数品牌对在小红书的拔草的认知仍然有误差，非常是新品牌和中小店家，仍然将重点置于‘流量’上。”上述服务商强调，平台目前早已基本产生了不同行业在站内的奇特拔草路径，也积累了不同行业的成功案例，但缺少对整体方式论的总结，经验把握在少数品牌手里，成功案例得不到复制，这成为小红书商业化当下亟待解决的痛点之一。

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需求洞察与链路评判间的挑战

把握正确的拔草方式是品牌在小红书经营的前提小红书业务下单，但拔草的科学性和有效性离不开拔草后链路的转化。

有部份店家强调，在小红书的拔草转化疗效相对难评判，更难预测。在亿邦动力看来，这类问题一方面来自于过长的转化链路；另一方面则来始于平台拔草后链路相关数据的缺位。

用户在小红书种了草去其他平台下单，是品牌验证小红书拔草疗效的挑战。对此，小红书去年即将完成了站内的电商闭环，将拔草与转化紧密衔接，有效减短了品牌在平台的拔草转化链路。实际上，部份品牌早已借助小红书电商闭环实现“种收一体化”，在去年实现了快速下降，并将平台作为品牌的主要经营阵地。

小红书的这一措施，无疑为品牌在站内的发展提供了有力支持。平台公布的数据显示，截止11月12日，参与小红书电商双十一的店家数目是今年的4.1倍，小红书电商订双数为今年同期的3.8倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易图式，均出现一批下降超10倍的品牌和店面。

但是，对于多平台布局的大多数品牌来说，当下转化渠道和数据分散，拔草与转化割裂的问题依旧存在。

行业步入存量市场以来，品牌的下降丧失了流量这一仙丹妙药，生意便须要回归到最初的本质，便是通过对用户的精细化营运，追求复购，以换取长效可持续下降的经营。

数据是支撑这一切的核心。一些成熟的品牌早已开始借助数字化探求D2C的经营模式，自建用户数据库，将拔草、沟通、转化等链路上每一端的数据信息与品牌CRM系统打通，以更好的辅助经营，甚至主导经营。

在此趋势下，小红书补上缺位的后链路变得尤为重要。

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小红书解法预测

正如本文开篇提及的，小红书倘若巩固自身在拔草上的优势，帮助更多行业的店家通过在平台的拔草扩大经营，还需提供更具确定性的方式论和配套的工具。

对此，结合上述店家痛点，可以对小红书本次会议的核心内容做出以下两点预测：

▎预测一：推出适配更多行业的拔草方式论，为品牌指明方向

此前，每一届WILL商业会议，小红书就会推出相应的营销和拔草方式论，明年年初的商业会议公布新概念：“种草值TrueInterest”。这也是小红书对于拔草营销的一次全新思索和探求。

同时，随着行业的日新月异，也有越来越新的行业在小红书拔草，平台这时急切须要用一个更普适、更系统的方式论，加强平台的拔草逻辑，为店家指明方向。

▎预测二：打通交易平台方的后链路转化数据，拔草有数可依

补齐这部份缺位的数据能力，能够真正实现品牌在平台的科学拔草，以及在拔草的规模化，进一步降低品牌投放和生意的确定性。也只有满足了这一点，上述提及的方式论，就会显得有意义。

据悉，打通交易平台的数据后，小红书的搜索价值其实会被进一步放大。小红书COO柯南曾强调，“小红书早已成为了普通人的生活搜索入口”。

用户的搜索行常常是基于明晰的需求。在此基础上，小红书倘若能将用户在平台的搜索行为与前端的交易行为打通，便才能真正实现全链路的用户行为数据洞察，对品牌拔草和经营的指导价值更高。

专业的策略定位、有价值的数据、明确的转化，也是品牌在平台中稳定经营的关键。生于“种草”、长于“种草”的小红书，能够将平台的价值和差别化进一步扩大，此次是否会补上之前缺位的关键内容，本次WILL会议将会给出确定性答案。

END

—本次小红书WILL会议详情—

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