图源：视觉中国告别预售，现货开卖618大促

图源：视觉中国

挥别预售，现货开售

618大促临近，与以往不同的是，天猫、京东等电商平台纷纷官宣预售制下线。2013年，为减轻服务器和备货压力，预售机制首次出现在淘宝的双十一大促中。预售制度的设计本意实际上给了买卖双方一个交易的确定性，一方面是考虑稀缺商品天然具有生产时间性要求，为保障消费者确定性订购；另一方面，是因为大促导致销售高峰，而考虑减轻店家大促期间的备货压力而设计的措施。可以说，预售制度为电商行业渐趋迈向成熟发挥了重要作用。

但是随着预售商品品类的降低，好多商品长时间无法交付，订金纠纷和货不对板等问题增加了用户体验。延续了十余年的预售制为平台和店家带来了可观的销售额，其下线无疑给这场购物狂欢带来了新的挑战和机遇。以“低价”吸引消费者付订金的优势消失，从营销推广到预热漏出等环节都要后置。

2024“618”电商招商剖析

图源：电子商务研究中心

5月6日，去年淘宝618开始接受报考。相比以往快手买流量会影响后期流量吗，去年618显得极至简单，最大的变化在于取消官方预售环节，5月20日晚八点将直接第一波开售。面向店家，去年淘宝618简化报考环节，满足条件的店家直接进行商品报考即可；针对消费者，天猫淘宝还推出全程价保等一系列措施，让消费者简单买、放心买。

在天猫淘宝618招商宣传资料中，此前大促时常见的定点猜价钱红包、组队升级小游戏等都没有出现，取而代之的是产品直降、店布满减等折扣相关的促销活动。据悉，天猫88VIP新增不限次提供邮费险服务，本质上也是从用户角度出发，让下单过程更流畅。

图源：淘宝

5月7日消息，易迅也宣布618大促将于5月31日开启现货发售，主推每满300元减50元的跨店满减力度，促销生效期间，店家的同一款商品可全程参与，重点鼓励全品类店家参与。不仅满减折扣之外，还将开启百亿补助日、9.9包邮日、超级直播日等活动，并在大促期间提供免费上门退货、以旧换新、送装一体、30天价保等服务。

图源：易迅

而在更早之前，快手电商启动618大促招商，商达报考从4月27日开始，仍然持续至大促收官。去年大促取消了预售玩法，5月20日起即将“现货开售”，开启为期42天的购物狂欢日。大促期间，快手电商将锚定优价好物，从商城/泛货架、直播、短视频等图式协同加码，赋能商达大促销售爆发。

抖音计划投入百亿流量，并推出官方立减、一件直降等多重优价营销策略，快手方面，只是满减红包就“卷”到了“满300减60”的新高度。仍然实行优价策略的拼多多更是何必多言，成为将小型购物节推向“卷”低价的重要推手。

图源：快手电商

总的来说，去年618狂欢购物节招商关键词为：不预售、卷优价、稳店家。

从优价玩法到取消预售，受影响最大的实际上是店家。近几年在折扣方面的不少红包、优惠活动都由平台参与补助，店家做的优惠在逐步减少。这么去年在购物节整体周期拉长，店家货品生产线、物流调度、产品营销等各方面的投入都在减小的发展趋势下，全面取消预售以后，脱离了预售机制提供了提早锁定订单的保障，店家难以借助预售数据来预测需求，可能对即时供货的策略带来挑战，最直观的影响就是店家库存压力降低。短期上来看，可能造成618期间的成交额出现波动。

不过从常年来看，取消预售能提供更为简化的购物体验，使消费者毋须在支付货款和等待发货上耗费时间和精力，因而提高用户对平台的满意度。也能使得店家愈发重视实时的销售数据，提升供应链管理能力，更好地匹配供需。平台也可趁机机会进行差别化定位，突出现货即购即得的优势，也可以在协同上通过优化购物流程、提高货运配送效率等方法来提高用户体验，因而吸引更多消费者。

市场格局的变化也在影响着平台机制的设计。因为短视频社区与图文内容社区的出现，传统电商平台的流量开始处于下降阶段，逐步被其他平台瓜分。平台本身的流量不理想时，骤然而至的就是越来越多“造节”模式的促销活动。市场格局的变化也在影响着平台机制的设计。

但是，在电商发展的红利期，购物节确实为不少商家带来了销售额的急剧下降，但在当下，各类购物节、电商促销活动增多，抖音、快手等偏向电商直播的新兴平台成长上去，对店家而言，小型购物节的吸引力似乎在减缓。甚至相比于商业大促带来的下降，更多店家开始将关注重心放到保持稳定的单日销售额上。

从各大电商平台近几年的招商情况也可看出，多家平台都在尝试从流量、资金、设备、服务等多个方面扶植店家，“百亿扶植”在多个电商平台的店家扶植策略中频频出现，尤其是对抗风险能力更弱的中小店家，部份平台甚至会为其开辟专门的流量通道。

在这个过程中，为了留住更多店家，平台自掏腰包提供大量折扣补助便不难理解，但即使这么，店家与购物节的关系还是越来越微妙，甚至一些平台会在购物节报考资料中明晰提出，假如店家不参与大促，将难以享受购物节期间的流量资源，由此使得更多店家参与其中。而今取消预售，也将更大程度地影响店家参与购物节的意愿。

面对这样的局面，去年电商平台也在调整对店家的扶植策略。易迅平台将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，在具体的执行策略上，减少店家营运成本、提升交易效率成为关键词。

阿里系最新的动作是，去年618将向符合条件的天猫淘宝店家提供免费急速放款服务，额度高达2000万元，这也是平台历届618活动中，最大规模的急速放款额度。利用此项扶植，店家有望0资金压力迎战618。除此之外，淘宝618活动期间，平台店家最低可享邮费险0.01元/单、商家也可获得平台提供的利率让利券、额度提高、15天免息期等多项权益，由此帮助店家增加资金压力与营运成本。

大众苦预售久矣

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2015年是4G元年，双11、618等购物狂欢节诞生后，有些电商品牌实现了爆发性下降，交易额直接达到四五百亿元。巨大的数字冲击之下，零售业开始被颠覆。但是突如其来的爆发同时带来的是巨大压力，平台的服务能力和店家的货运能力也在深受考验。

服饰行业为例，因为SKU较多，在流量奔涌的电商红利时期，可观的销量使整个货运体系都遭到冲击，店家在当时须要调动包括营运、财务和行政在内的所有团队人手解决货运爆仓问题。当预售制度启动后，在近一个月的铺货时间中，整个产品的漏出和销售会愈加均衡，货运也会分散开来快手买流量会影响后期流量吗，不用集中发货，店家也能更为从容地应对大促。

当时的预售制度对品牌的发展起到了重要作用，一方面品牌可以攫取短期的资金补充，通过快速翻单增加周转压力，预售后产生榜单又对消费者的消费决策起到推波助澜的作用，让腿部品牌吃到更多红利。看似两全其美的模式惟独忽视了消费者体验。这几年，随着满减机制越来越复杂，预售等待时间越来越长，消费者的不满情绪也在积累。官方发布的2023年全省消协组织受理投诉情况剖析强调电商平台预售模式亟需规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最优价”宣传不属实的问题。

由此来看，预售制度在当下的电商发展中，遭到了不小的非议。假如因预售遇见舆情问题，那可能使品牌方面临大面积的投诉，使问题更为棘手。围绕在预售制度中的争端，早已从下游消费者传导到了上游生产商。优价竞争是基于搜索的电子商务难以逾越的弊病，几乎为零的比价成本，给了消费者太多的选择权力。预售为了吸引消费者提早下单，常常会进一步减少售价，致使优价竞争的问题进一步恶化。优价竞争一方面拉低了供应商的收益，另一方面也影响了那些供应商为平台商提供相应的平台收益。同时，因为预售的价钱过高，供应商没有足够的价钱支撑去确保商品质量，又影响了消费者的平台体验，致使了平台用户的流失。传统电商平台当前面临的问题并不在销售环节，而在对商品合理收益的划分，监管和生产端赋能。

回顾整个电商环境，大促已经是一个噱头小于实际的存在，优价不再仅仅依赖大促来完成。预售制起初就是平台联合店家，通过更低价钱在大促前提前锁定消费需求的一种形式。从最早的预售制规定看，消费者在支付订金以后，只有在付了货款后才会整单退货，一定程度上，订金订单就帮助买家和平台完成了一部分销量任务。在疯狂比拼GMV、直播带货、大促超优价的时代，预售制的提早锁单带来的益处，能直观地反馈在大促结束后各电商掏出的GMV成绩单上。某种意义上，预售本质上服务的是各个平台的“战报数据”而非消费者。

回归用户体验

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在当下互联网存量时代，提高消费者的用户体验才是电商平台的重中之重。当电商平台渐渐不再执著于GMV，取而代之的是经营质量与消费体验。现今大促更高调了，同时周期也减短了，不再须要和先前同等水平的声量。这喻示着，无论是前期预热、中期爆光程度还是后期销售结果，大促都不再承当重担了。直播的出现、拼多多以价钱驱动的平台机制，都让促销如中心化地每晚在发生，大部份品牌也不须要过度依赖平台的大促销售商品。

回归用户不是新词，伴随电商平台的内卷和用户的分流，传统电商平台重新意识到用户的重要性。须要明晰业务的优先级，围绕用户为先，坚持消费分级和价钱力策略，坚持对产品的用户价值抉择。

参考文献：

[1]谷艳红,罗新星,朱名勋.消费者风险讨厌下的期权预售模型研究[J].系统工程理论与实践,2018,38(10):2556-2563.

[2]孙忠锋,卓晨恕,计国君.考虑库存风险的服饰行业新产品预售策略博弈研究[J].丝绸,2024,61(2):106-114.

[3]王慧莹.【幕后：迎战618，吴泳铭要“重构”淘宝】.连线Insight.2024.5.12.