宋小宝“打包入住”快手，《发财日记》破圈

作者/刘浪

2021年，快手强势推动“网络影片国庆档”！

自宋小宝的《发财日记》官宣定档大年初二开始，作为影片主要宣发阵地的快手，就专门为影片制订了一套精准的营销策略，经过线上发酵、裂变、破圈，最终电影取得了颇为亮眼的宣发疗效。

截止2月21日晚，影片《发财日记》在站内喜提热搜19个，主话题累计播放量超20亿，并连续7天蝉联快手影视榜第1名；影片官号总播放量达3.38亿，最高点赞量超100w；站内热度延续至站外，微博相关话题统揽热搜5个。

在快手的精准宣发模式下，《发财日记》在爱腾优三家视频平台的表现不俗，除了多次强占视频平台影片热度榜榜首，在腾讯视频站内更是登上了热搜总榜TOP3，且播出3天播放量突破4600w。

从名星进驻、物料分发，到视频传播、直播票根快手怎么买热度的，快手的一套营销组合拳为《发财日记》实现快速爆光、最大化破圈的同时，也为未来的网路影片线上宣发提供了一个挺好的范本。

宋小宝“打包入住”快手，

《发财日记》破圈

“大家好，我是宋小宝，初来乍到，请多关照。我在快手等你呦！”

大年三十，不仅亲朋好友的过节问候轰炸，好多人也被宋小宝宣布独家进驻快手的消息刷屏。作为西南喜剧的代表人物，宋小宝的人气仍然很高，这次“打包入住”快手，快手用户报以极大的热情欢迎，对其自导自演的《发财日记》的流量转化起到了正向反馈。

首列视频播放量破2000w，点赞量51.3w，评论区活脱脱成了粉丝碰面会议，有网友大胆“表白”：“宝哥，我奶奶外公爷爷奶奶都喜欢你，我女同事也喜欢你，她们都说你恶搞”；有网友表示一定支持影片，“宝哥，你影片我必读”、“支持正版”。

截至目前，宋小宝个人快手帐号粉丝达到491w，视频总播放量超1.88亿，单条作品最高播放达5741.3w，同时也推动@影片发财日记快手官方帐号粉丝突破45w。其实，在快手为影片《发财日记》定制的宣发策略中，“人”是核心。

依托宋小宝的个人品牌和大众著名度，快手举办了一系列专属化、个性化地营销动作。如从2月12日到18日，初三到初七的时间区间中，宋小宝每晚在快手发布独家恶搞、温暖视频，为“就地春节”的广大网友带来欢乐和陪伴。

尤其是大年初一的宋小宝快手直播首秀，更是燃起了网友的参与热情。首次直播观看人次达1920w，最高同时在线人数超100w，直播间互动总数超1160w，直播当日空降热榜第1名。在直播过程中，宋小宝除了与快手老铁亲切互动、畅聊影片创作心得，更是将观影券免费献给听众、带来贴心福利。

宋小宝的直播让听众对《发财日记》的兴趣提高的同时，也带动了网友的好感度，更重要是直接带来了视频平台的流量转化。腾讯视频影片营运中心主编宋爽对这次直播大为满意：“《发财日记》和快手的官方合作，对腾讯视频站内导流起到了很有效的疗效，尤其是2月13日宋小宝快手直播活动期间，站内通过电影的实时弹幕及评论检测到大量用户从快手而至。而在快手的直播活动中，腾讯视频也成为昨晚三父母视频平台中售卖疗效最好的平台，20w张影片票一抢而空，推动疗效还是很明显的。”

在快手以人为本的营销方针中，宋小宝的个人价值得到充分挖掘，打开作品的多元爆光渠道，结合影片及网路热点，通过个人热度为影片导流，推动《发财日记》迅速破圈。据猫眼数据显示，《发财日记》首发当天热度达到9767，位居全网第一，共有5日荣膺网路影片热度榜榜首。

宋小宝《发财日记》为何选择快手？

现在影片宣发平台的可选择性变多，选择平台不难，选“对”平台才是关键。

怎样判定哪些是“对”的平台，不外乎平台调性与影片风格的契合度、平台用户与影片受众的匹配度，等等。在这种层面，宋小宝的《发财日记》做出了特别好的展现。

首先是受众匹配度。《发财日记》是一部典型的西南喜剧连续剧，出演宋小宝、马丽、沙溢等都是听众喜闻乐见的西南喜剧艺人，而快手平台的“老铁文化”，在核心受众层面，使影片与平台的受众匹配度高。

同时，利用快手，《发财日记》的内容更有望幅射至更广泛的受众圈层。电影述说的是小人物成长逆袭的故事，喜剧的壳体下包裹着励志的元素，能引起普通听众的情感共鸣，如快手影视剪辑达人制做的“宋小宝自导自演开年大戏，本以为是喜剧，结果感动了”的视频，播放量达167w，不少人表示“没想到看喜剧看哭”。

其次是新线消费能力。《发财日记》选择快手平台主宣发也是看中快手的新线市场的高覆盖率，按照《2020快手内容生态半年报》显示，快手用户中一二线城市占比45%，三四线及以下城市用户占比55%，可见快手的新线市场还很宽广，新线消费潜力巨大。

瞄准新线城市，以三四线及以下城市为核心点进行渗透、发酵，是在精准匹配核心受众人群以后进一步破圈的表现，有利于《发财日记》“由点至面”打开下沉市场，吸引增量听众入场，推动全民观影热情。

再度是快手玩法多元。在影片宣发上，快手的创新玩法层出不穷，会依据影片调性选择最适宜的玩法，以达到最大化破圈，如按照《发财日记》的地域特点，联动多位西北恶搞类达人直播送票；为了进一步迸发用户的参与热情，发起话题#发财日记视频约稿活动，站内创作出超6000个作品；按照宋小宝的个人风格设计直播首秀，拉近与听众的距离，提高听众的信任感。

最后是买票体系的建立。在《发财日记》的宣发过程中，视频平台与快手的跨平台联动富有亮点，过去用户须要经历从直播买票切换至视频平台观看影片的跨终端操作，现在快手打通了与视频平台的用户买票体系，快手用户抢到票后可直接跳转至“优爱腾”任一视频平台进行观看，除了节省了时间成本，但是增强了买票转化效率，对于用户消费来说是一次观看体验的升级。

后网路连续剧时期，

快手怎样与视频平台共赢？

当前网路影片步入“去粗取精”的阶段，制做和内容上的单向升级，逐步改变往年听众关于网路影片low的负面印象。去年《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》两部院线级网路影片的加入，让网路影片的未来愈发可期。

整个行业也在促进网路影片生态的重构。2月5日，由中国影片家商会网路影片专业委员会牵头，爱奇艺、腾讯视频、优酷三家视频平台联合发布的2021网路影片国庆档云发布会，在距离国庆档一周的时间点启动，即将提出了“网络影片国庆档”的概念，这意味着行业对网路影片的注重程度在增强。

后网路影片时期，“内容为王”仍然是市场铁律，类型更多元、制作更精湛、价值观更紧贴听众的网路影片将会脱颖而出。视频平台作为网路影片的首发地，承载着推动网路影片精品化的使命，而网路影片的受众流量问题，仅仅靠视频平台的首页推荐很难解决，这个时侯，以快手为代表的宣发平台的作用便显露下来。

快手的用户群体与网路影片的受众属性天然有着适配性，选择快手相当于锁定了目标受众，能精准匹配到核心受众，为接出来发酵口碑、增加爆光解决了前提性问题。

尤其是快手具有打通与视频平台买票体系的能力，极大便利了听众对网路影片的内容消费，有利于产生完整的生态闭环。听众从快手宣发中了解影片、从快手的营销玩法中提高兴趣，因而步入直播间买票、再到视频平台观看，这是一条清晰的网路影片观看闭环。

从院线影片《八佰》、《沐浴之王》，到网路连续剧《发财日记》，快手的宣发模式逐步得到业内认可，宋爽高度肯定了快手的平台价值：“和其他短视频平台相比，快手拥有好多生活化、接地气的内容，同时也有着广泛的受众群体。在分发和变现上，快手电商发展较为成熟快手怎么买热度的，围绕‘老铁关系’沉淀私域流量，订购的链路较短，对于售卖的转化也很有优势。”

快手为视频平台导流，视频平台以内容反哺快手，巩固快手的平台优势，降低用户的平台黏性和忠诚度。于双方而言，这都是一件共赢的事，这似乎也是今后视频平台与快手努力的方向。

《发财日记》彰显了快手对网路影片的宣发能力，也喻示着网路影片宣发的未来，正如宋爽所言：“短视频平台现在已成为用户娱乐生活中十分重要的部份，现今无论是院线影片还是网路影片，快手等短视频平台也都早已成为了影片宣发的重要阵地，相信未来也会越来越重要。”