今年“双11”好不热闹美团饿了么纷纷参与

去年的“双11”好不热闹，本来是传统电商的狂欢日，现在早已成为即时零售电商的盛宴。

这个“双11”，美团、饿了么纷纷参与其中，去年3月开始布局订餐直播的美团，这次“双11”全面打出团购、直播、外卖“组合拳”，并与多地实体商超综合体联合举办直播促销；饿了么也成为各大品牌全渠道创新营销的试验场，通过上线吃喝穿用超值“大券包”、推出新玩法等，推动线下实体实现销售下跌。

自抖音上线团购配送后，有网友发觉快手于近日也试水直播团购支持订餐，虽然目前支持订餐配送的品牌较少，但被外界觉得是利用这次“双11”释放布局即时零售赛道的讯号。

在业内人士看来，去年“双11”，线上线上联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开了实体店面参与“双11”的新局面，线下消费因即时电商的加入诠释了强劲的爆发力。

订餐平台备战“双11”

“双11”的“狂欢”已经逐渐覆盖到各大线上平台。去年“双11”，即时零售两大平台美团与饿了么联合各大著名品牌以及线下实体商业综合体等创新玩法，开启线上线上联动的“双11”促销活动，燃起本地消费热情。

去年3月，美团上线“神抢手”直播间并在直播订餐领域全面加码，这次“双11”，美团直播间成为主战场之一。打开美团App，主播们排班介绍涮肉、烤鸭、烤肉、石锅鱼等品牌餐饮双十一让利团购套餐。新京报记者注意到，11月10日14时，该直播页面显示在售商品有460多个快手怎样买热度，观看人数近12万，页面上“某某网友正在选购”的提示接连出现。

美团直播还推动各地超市抢滩“双11”。银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上订购后到附近分店使用。

这个“双11”，饿了么推出“1分购”“万能大券包”以及多类型券包组合等新鲜玩法，推动各大品牌全渠道创新营销。

其中，主打的“1分购”让不少热门单品销量暴增，例如圣女果订单涨6倍，草莓涨5倍。切果NOW推出的1分购黄芩小黄瓜销售超30000份，据品牌订餐营运负责人耿斌介绍，饿了么“双11”为品牌带来了接近3倍的爆光下降，店面成交也再创新高。饿了么“双11”已经成为线下水果行业全年最重要的营销节点之一，也是剌激当下消费需求的重要工具。

另据饿了么数据显示，“双11”启动以来，纳爱斯、洁柔、维达、飞鹤等品牌成交额环比下降超过120%。孕婴、家庭清洁、家电、宠物用具、香薰、玩具、彩妆等订餐量环比下降均在130%以上，女装、运动户外等品类成交额均下降超过250%。

快手试水直播订餐

即时电商热战“双11”的同时，快手的加入让这个“双11”有了更多猜测。

近期有网友发觉，快手平台可以支持直播团购订餐。11月10日，新京报记者在快手App同城频道下发觉，该频道已上线让利团购，团购囊括小吃、景区、休闲娱乐、酒店旅馆等，其中有多个餐饮品牌推出的团购套餐，如肯德基、永和大王、袁记云饺、吉野家、茶百道、瑞幸奶茶等。

目前，多数团购套餐的使用方法为到店验券使用。不过，在该页面下搜索“外卖”“外送”，则会出现小肥羊外送、肯德基订餐等。在快手平台小肥羊以及麦当劳直播间，主播持续介绍“双11”期间的支持外送的让利套餐，不少网友会关注“怎么配送”的问题。

新京报记者尝试下单，小肥羊以及麦当劳目前均是通过订购团购套餐后，在相应品牌的小程序中下单，由品牌方进行配送，配送费由配送距离等决定，例如小肥羊显示配送费为20元。

据快手平台客服介绍，目前该平台本地生活/团购订单暂时仅支持部份麦当劳和小肥羊商品订餐/外送，“平台目前团购的订单大部份是没有外送，除麦当劳、海底捞外，某些小店家也会有职工配送，具体以商品详情页为准，暂时没有具体可以配送的店家名单。”

自2022年抖音上线团购配送业务以来，业务覆盖不断拓展，并接连引起本地生活服务即时零售赛道的竞争热度飙升。这次快手平台订餐尝试，在业内人士看来，或将再度迸发即时零售赛道更多新模式、新玩法出现。

线上线下融合加速

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，近两年来，即时零售仍然保持50%以上的年均增长，据课题组测算，2022年即时零售市场规模达到5042.86万元；2022年我国即时配送订单超400亿单，环比下降30%左右。2026年即时配送订单量将超千亿单，即时配送规模将达万万元。

即时零售弥补了我国当前现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，促使了本地零售交易流程线上化和数字化。即时零售巨大的市场潜力也正在吸引线下实体触网，并试水直播等旧式玩法。

从去年的“双11”美团、饿了么、抖音等发布的信息可以看见，越来越多的品牌正通过线上线上联合促销的方式，盘活老会员，吸引新客流。

其中，美团发布的数据显示，银泰百货10月上旬在美团、大众点评上线团购券，截止10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3万元，成功绑卡比列高达95%；国美易购也于10月下旬在美团、大众点评上线团购券，撬动了北京国美易购分店超5000亿元的交易转化；10月27日，青海的友阿股份在美团开启首场官方直播，不到半天直播销售额达5004亿元。

在饿了么平台，传统线下零售品牌薛记炒货由于“双11”拉动订餐量下降超过9倍，纯棉时代、孩子王、海王星辰、切果NOW等增速均超过100%。

在短视频平台抖音，去年“双11”聚焦国货品牌和产业带中小店家，帮助其拓展更多销售增量空间，推动实体企业店家提质增效。

业内人士表示，去年“双11”期间，各大品牌和实体店通过线上线横批动，借助数字化提高经营效率，发挥本地分店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障，实体商超反向吸引年青人回到线下消费，这带来的除了是短期销售额的下降，常年还有助于做大实体零售糕点快手怎样买热度，加速行业的全渠道经营。“未来，线上线下齐加码，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库中级研究员江瀚表示。

新京报记者秦胜南

编辑祝凤岚

校对张彦君