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这是6月16日，快手电商代言人张雨绮在直播带货首秀里，将原定售价4299元的iPone11涨价至3899元时，惊到了陪她直播的辛巴。
虽然，3899元对于苹果来说是不可能接受的优价。最终，辛巴个人向购买粉丝每台再补助200元现金形式，达到了张雨绮希望的3899元，也让“快乐源泉张雨绮”，在微博热搜恢复的第三天（17日），登上了微博热搜第一。
从这个角度看，快手选择张雨绮作为电商代言人，第一场现身就得到了超高回报——不仅是2.23万元的带货首秀支付金额，更是在通过管控、策划、资源整合等多方面的能力考试后，加速快手电商的破圈进程，让布局构建已久的“616品质购物节”，在这个疫情之下、竞争最激烈的电商促销节，抢鲜阿里、拼多多等一步站到了C位。
这正是过去半年来，不断发力自己电商标签的快手想要听到的。当它日活超过3亿快手在线下单平台全网最低价，将自己2020年的电商GMV目标调整到2500亿以后，它的野望或则未来目标，就已经不是单纯的短视频玩家，而是再造一个电商新平台。
事实上，除了是快手须要造节，全民现象级、行业总规模近万亿的直播电商，也须要一个像易迅618、阿里双十一那样，全民耳熟能详的电商新购物节。
01
直播电商须要一个新购物节
近来半年快手在线下单平台全网最低价，快手在电商业务上的破圈动作堪称非常密集。
从3月开始联合商业化构建快手“超级品牌日”，内部电商构架调整，到约请华少、丁磊、董明珠、梁建章等名星或CEO大鳄进驻直播电商，与易迅深度战略合作发布+双百亿补助，创立“快手分销库”帮助进驻快手小店的店家分销等等，快手电商有了一系列的大风波。
上述大风波中，影响最深远的，无疑是和易迅的战略深度合作，易迅商品无需跳转链接才能在快手站内完成订购。快手由此填补在内部生态中完成交易的货源和供应链问题，具备了短时间内就和其他主流电商平台等正面竞争的关键。
这种大风波，最终都是为了从6月6日开始，第一次举办面向品牌的“616品质购物节”。
品质购物节的胜败，对快手而言相当重要，除了关系到能够在去年实现2500亿GMV电商业务的目标，还是促使从“源头好货”升级到“好货品牌”，甚至重启北方战略的关键。
但从长远来说，快手更大的野心，则可能是希望要不了多久，在谈到全民性质的购物狂欢节时，会在易迅618，阿里双十一以后，加上一个快手616的新电商名子。
这个野心骄横吗？
其实不。在拼多多崛起之前，人们以为电商格局已定，而在拼多多崛起以后，人们又觉得电商弄成了三国杀——直到2019年，以快手为首的短视频平台，让直播带货模式盛行时，人们才豁然发现，这是一个高达数千亿的市场，主播们有着对自己粉丝精准的粘性，其早就成为订购转化率的最高形式。
而在2020年，疫情来袭之下，用直播电商推动消费内需，更是成为各行各业的首要选择，而且实现了此前无法想像的增长空间——比如曾“坚持线下”的董明珠，几场直播做出来销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。
简直是爆燃式下降。
这是大势。现象级的直播电商行业，由此须要一个能像易迅618、阿里双十一那样，全民耳熟能详、充分释放消费能力的新电商购物节。
从竞争角度而言，以快手为首的短视频平台，流量、内容优势显著，为了完善电商新消费场景更是试水已久——对快手而言，这可以溯源到2018年4月公测的“我的小店”，虽然它即将尝试做大的标志是7个月后的首届“116购物狂欢节”，其推出秒杀及让利券玩法，直接与商品源头对接，专门面向“源头好货”。
彼时，武术哥三天卖出1.6亿，这是快手电商为大众所熟知的开始。2019年，伴随电商直播成为巨大风口，快手电商部门即将组建。今年11月，在快手“116卖货王”上，辛巴2天卖了4个亿，第二名娃娃也拿下8000万销售额，比2018年翻了一番。
不过，对过去五年的快手而言，虽然它已证明自己的带货能力，但因为指出的是鞋厂直供与极至性价比，客总价不高，无法支撑快手电商业务发展。快手电商营运经理白嘉乐就曾透漏，一些快品牌年销售额已达20-30万元，但还没有迈向大众实现破圈，尚需时间。
想要更大程度影响主流传统电商格局和政局，以及满足3亿日活后不同圈层用户消费的多样化需求，它还必须进一步加速破圈和进化升级。
02
用品牌好货+百亿补助造节
▲京东快手战略合作
想破圈，就必须把眼光放到客总价更高、大众更熟知的品牌化产品上。
疫情之下，消费品牌的加速下沉，给了快手破圈抓手。明年3月，快手推出超级品牌日活动，吸引了李宁、美邦、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌，在推出当季众多新款情况下，前7场成交额达到6.2亿。
这是品牌方认可快手奇特价值的开始。
随后，快手又推出“品牌C位计划”暨“「原地遛弯」活动品牌招募”活动，主要针对行业背部品牌，并要求其每年三次的大促价钱须不低于淘宝双十一，CPS佣金不高于其他电商平台。4月，快手超级品牌日举行国际美妆专场，售卖兰芝、兰蔻等品牌的多款商品，售价3000元的LP鱼子酱反重力精华秒罄，最受欢迎的单品后天气丹单场销售额达到5500万+。
品牌在快手的卖货潜力得到进一步释放后，更多品牌加入到快手电商中，借助名人效应（企业家、明星）+快手红人的形式，构成平台-名星-达人-品牌的强强组合模式，迅速突破原有用户圈层。
“原生”的已经证明带货能力的达人，和更多的草根主播，是快手数年来积累的内容、社区生态优势，如今加上吸引圈外流量的名星演员和企业家以后，也就有了更多想像空间。
最具代表性的是快手与格力的合作。5月10日，快手联合董明珠举行格力卖货专场，昨晚3小时带货成交破3.1亿。
有消息称，彼时格力觉得有几百万销量就达标了，快手内部销量预期则是1个亿。但最终，在没有供应商内购，客总价高达2000元左右，完全靠老铁订购情况下，销售额达到3.1亿，大大超出双方预期。
这让快手重新考量老铁们的订购能力和消费基础，并坚定了从“源头好货”向“品牌好货”升级的战略方向。随后，无论是与丁磊的合作，还是与易迅的合作，虽然都在顺理成章之中。甚至，就连与郑爽、周杰伦的合作，也是破圈注入新活力的证明。
这和当前快手用户构成相吻合。依据《2019快手内容报告》，一线+新一线+二线城市用户占比早已超过40%，和三线+四线城市用户数相近。
不过，对于快手而言，还须要一个抓手，就像推出“奥利给”大叔的《看见》一样，它须要让外界看见，自己除了顺利完成了向“品牌好货”的破圈升级，还拥有去撬动现有电商格局的巨大消费潜力。
对电商行业而言，横越20多天的618、双11电商节，无疑是市场消费潜力、供应链的最好考验。非常是去年的电商节，作为疫情以来的最大消费季，还承当着让中小店家回血、激发内需、助力中国经济的重担——因此，快手同样须要，在无数“老铁+666”、“666+616”弹幕中，去证明自己有实力成为618电商角力局中的一个变数。
快手的打法，仍是主播、商品、内容等多维度结合的组合拳。在张雨绮之前，快手陆续举行了华少专场、寺库奢华品专场以及丁磊直播首秀。其中，华少成交额为1.74亿，寺库专场秒售价9.9万的芬迪手提包和8.9万的卡地亚绿水鬼被秒杀，丁磊首秀成交额也达到了7200万。
而鉴于促销季对于电商平台的重要性，以及百亿补助成为电商标配，快手也成了第一个推出百亿补助的直播电商平台。
就在张雨绮直播首秀前三天，快手联合易迅宣布“双百亿补助”——针对在快手销售的易迅商品，在易迅原有“超级百亿补助”基础上，针对手机、数码电器、美妆、酒水等重点品类进行额外补助，实现“双百亿补助”。
所谓双百亿补助，最简单理解，是易迅+快手两个百亿补助的叠加，消费者能买到理论上全网最优价的品质好货。快手称，在6月16日活动结束后，快手将上线“百亿补助”专属频道，实现“双百亿补助”常态化营运。
从结果来看，“616品质购物节”虽然销售金额不能和易迅618一共18天的累计下单金额2692万元相提并论，但快手易迅双百亿补助首战，三天就拿下14.2亿实际支付额，同样也是直播电商在电商行业的一次重要现身和发声。
03
植根平台生态和价值深挖
▲快手带货王辛巴
从整个行业来看，更大的能量彰显，是快手对电商整个格局带来的冲击。
在快手和易迅合作之前，拼多多宣布与苏宁达成战略合作，认购苏宁零售发行的2亿港元可债券，并与苏宁开展了卖货专场。国美易购随即也宣布联合聚划算推出“百亿补助”。
这种合作的基础，仍是和供应链能力、下沉市场、平台流量等相关。由此业界有一种说法，2020年的电商大战，虽然是“快手+易迅”、“聚划算+国美”，“拼多多+苏宁”的几大联盟之战。
鉴于苏宁资金能力并不强，这让她们很难在补助大战中给拼多多更多支持，卖货专场动作也不算大。伴随“百亿补助”成为快手专属频道，以及和易迅合作的常态化，与快手用户重合度较高的拼多多，估计无法防止被快手+易迅分流的危险。而与聚划算+国美组合相比，快手+易迅组合又显著拥有流量、内容优势。
相比其他短视频平台，快手的电商布局也更快一步，它目前在功能、规则、管理、产品上，都无限接近主流电商平台——一些业界观察人士就觉得，罗永浩去年4月1的带货首秀，才是快手最大竞争对手直播带货的真正出圈。
更重要的是，尽管品牌是快手电商破圈的一个重要表现，但并非是舍弃了自己的私域流量优势。例如616一系列扶植新政，针对的就是“快手商品”，即在快手小店转让的品牌商品。店家要获得快手补助的让利券和流量扶植，只能在快手小店里交易，但是直播中需挂快手商品，这也许是一种将流量价值最大化的生态闭环思路。
这是由于，尽管老铁们对品牌带来的公域流量认同感逐步提高，但快手电商高速发展的核心，目前仍然在于对强粉丝粘性的私域流量价值的挖深。
例如用一个夜晚12.5亿超级直播秀宣告回归的辛巴，其GMV不但超过2010年天猫商城双十一时的数字，也超过了当前国美易购的日销售额，仅有网店、京东、拼多多日均销售额比这个数字高。
他和其他主播最大的不同，是通过辛有志严选，整合了一定的供应链资源，植根平台生态的同时，找到了适宜的商业化方向。
这同样是快手电商商业化过程中相当重要的一环。其实，无论是“源头好货”，还是“品牌好货”，虽然二者并不冲突，甚至可以常年共存，最终都是让快手的闭环生态进一步扩大，实现对有生产能力的供应链的把控。
不管怎样，这场自2018年发酵、2020年加速的破圈，正得到越来越多老铁的认可，以一种外界难以想像的速率，崛起于电商直播的浪尖。
“这些品牌往年要么在其他电商平台，要么去线下专柜选购。但如今，我却渐渐习惯将快手当作自己电商购物的主阵地。”6月16日晚，一位在快手张雨绮直播间下单疯抢兰蔻小棕瓶精华和柔感亚光口红的老铁就说。仅仅是在过去一个月内，她就在快手直播间订购了雅诗兰黛化装品、阿迪达斯鞋子以及网易未央猪，她这么评价：
“真香。”
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