抖音网站0.5块钱100个微短剧，作为时下最受关注的内容类型，正快速发展。
微短剧研究平台DataEye数据预计，2024年微短剧整体市场规模将达到500亿。而雄鹿热背后，是每晚巨额的投入，投流-收割的商业模式下，一部收入过亿的微短剧，其用于投流买量的费用就高达八九千万，单在抖音，微短剧三天的广告投流消耗就在5000万规模。
而不仅从C端变现，经过几年的流量积蓄，不管是微短剧制做方、平台，都开始注重挖掘微短剧的“第二下降曲线”——B端商业化，同时，渴望新流量，追求ROI的广告主也开始将小部份预算留给微短剧。
0313期营销科学周讲座，分针营销科大学非常约请到快手负责短剧商业化的嘉宾邱林婧，以及时针系统媒体研究中级经理王鹤和谭北平校长对话，核心阐述三个问题：
◾听众青睐的微短剧具备什么特质？
◾相比长剧，微短剧营销有何差别？
◾微短剧营销有什么新玩法？
出品〡秒针营销科大学
企划编辑〡张慧
听众青睐的微短剧
具备什么特质？
谭北平：你们都在哪看微短剧？
王鹤
根据播放渠道分，微短剧大致可分为长视频微短剧、短视频微短剧、小程序微短剧三种类型。依据我们搜集的数据，约有42%的听众通过短视频观看微短剧，33%的听众使用小程序，31%的听众倾向于长视频平台，剩余17%的听众通过其他渠道观看。
由于适配的是听众碎片化的内容消费场景，所以从观看渠道看，短视频平台仍然渗透率最高。
你们可能对小程序有疑惑。实际上，许多微短剧企业，包括影视公司，就会选择以小程序的方式进驻短视频平台，提供内容让消费者观看，同时设置相应的付费通道。对微短剧而言，小程序是十分重要的渠道。
谭北平：你们都爱看哪些题材的微短剧？
王鹤
与传统电视剧相比，微短剧在题材方面的一大特征，是它的题材非常细分，比如，听众听到的逆袭、婆媳等更聚焦的题材，在传统电视剧中一般会归类为家庭类。微短剧能下探到某种特定的家庭或人物关系，并将其作为独立的题材诠释。
不同人群对微短剧题材的偏好有较大的差别，这某种程度上也反映了短剧内容的丰富性。因为时长短，制做者也愈发专注某个特定领域的话题，使故事表现更极至。武侠、宫斗是极至诠释的典型代表，它们也是年青人十分喜爱的题材，因而自然而然成为微短剧中的热门题材。
按年纪界定，18-24岁人群青睐武侠、科幻和惊悚，25岁及以上人群爱看宫斗、创业和文化/历史；
按性别界定，女性爱看宅斗、游戏和逆袭，女人更爱甜宠、宫斗和赘婿。总有题材能满足不怜悯绪需求的受众。
谭北平：微短剧制播，考虑什么诱因更容易火？
邱林婧
短视频背景下，微短剧因奇特的叙事场景，创造了一种全新的叙事逻辑。与长视频相比，短视频为听众提供了一种不同的体验——不是沉溺式，而是愈发地简约和直接。目的就是满足用户对短小精悍故事的需求，过程中，创新变得尤为重要。
据悉，微短剧也十分注重人物的重塑，须要在短视频平台常年建立并维护人物形象，并围绕这种人物进行创作。这些常年的人物设定和内容标签能完善听众与创作者的信任。同时，微短剧也很擅长抓取并融入时下的热点话题，使内容更紧贴听众的实际兴趣。
以《拜托啦妈妈》为例，这部微短剧除了探求了新题材，还巧妙地融入了当时的热门话题——城市少女变型，提高了听众的代入感。据悉，通过其奇特的帐号特点，如亲情的延续以及与线下热点的联动，做到了大胆创新，最终实现了接近十亿的播放量。
关于发布机制，快手平台上既有基于特定人物设定持续发布的帐号，也有借助编剧或特定折子戏帐号进行发布的实例，例如《东栏雪》就通过编剧帐号发布。微短剧的发布，相比长视频更灵活，主要基于每位项目本身的特性来决定，这样的多元化策略也有助于丰富平台的内容类型，更好地吸引听众。
相比长剧，
微短剧营销有什么差别？
谭北平：微短剧相比长剧，营销上有哪些特征？
王鹤
虽然微短剧既面向C端（消费者）也面向B端（广告主）商业化，但成功实现B端商业化的案例并不多。
B端商业化上，它既能融合传统长剧营销的方式，如剧集订制和场景植入，同时，得益于短小的特点、强社交的属性，它的营销玩法又更为灵活，且具有创新性，例如品牌可以通过跟剧中角色或艺人互动、参与直播电商活动等进行更有创意的营销合作。
具体而言，微短剧的营销介于流量营销和内容营销之间，流量营销的极至，是硬广，如角标漏出、冠名、挂车等，内容营销包括订制、情节植入和场景植入等，还包括与流行话题相关的流量合作和内容营销等，形式多样灵活。
从合作疗效来看，剧情植入由于和内容的紧密关联，自然具有较高的追忆度。直播合作、KOL内容合作等也能给听众留下深刻印象。
货车（品牌链接）是微短剧的一大特色，它对听众打搅度小，但却和广告主直接关联，非常适用于对特定内容或品牌感兴趣的消费者，为听众和品牌提供了无缝订购或了解商品的途径。
邱林婧
补充一点，相比长剧，在微短剧的投放策略上，我们会建议广告主在一段时间内集中进行投放。长视频的生产与发布周期一般较长，内容深度和广度占优，相比之下，短视频更追求“短、平、快”的疗效。假如品牌希望在特定时间内，通过持续的多元布局和投放，达到覆盖特定时段内用户心智的目的，微短剧特别适宜。
谭北平：微短剧营销的疗效如何样？
王鹤
我们基于时针的SEI内容赞助评估模型对TOP100的剧集（包含电视剧和微短剧）做了评估，发觉表现最好的微短剧，在节目表现指数、品牌关联指数上排行分别在64和72位，表现并不突出，但在品牌利润指数上，却能排第29位快手买推广会影响自然流量么，相比其他两个指标，十分惹眼，这也证明了微短剧在转化方面的价值。
另外在品牌关联指数上，我们观察到一个有趣的现象，某个啤酒品牌，其投资7部微短剧的品牌关联指数，是投资一部热映职场剧的0.5倍快手买推广会影响自然流量么，在成本上，后者可能还没有前者高，这一数据也证明了微短剧的提高品牌爆光上的价值。
在微短剧投资上，我们建议品牌短期集中投多部，而非一部部单独投，这些规模投资，能让品牌获得更强的影响力和利润。
谭北平：七部微短剧的成本比一部电视剧的成本低吗？
邱林婧
我理解可能得看这部剧究竟哪些样，大部份是这样。
谭北平：微短剧的核心商业化价值是哪些？
邱林婧
短视频的商业化价值，可以用“多快好省”概括。
微短剧的内容题材足够多样，除了能覆盖常见折子戏类型，还在不断探求新题材，如针对女性和银发群体的内容，不同品牌或产品线都能找到与之高度匹配的折子戏进行合作，做有效的排列组合；
微短剧的开发和施行速率特别快。从接触商业机会或开始讨论项目，到项目的实际施行，再到最终发布传播，基本60天能够完成整个流程，这十分符合品牌定时定点营销的需求，也能按自身营销节奏精准投放。据悉，微短剧的宽度可长可短，这为品牌的再创作及原创内容提供了灵活性；
再就是深受争议的质量问题，目前在监管的规范下，无论折子戏本身还是与品牌结合的部份，标准都在提高；
最后，在成本和利润上，“省”是微短剧的一大核心优势，它起投门槛低，无论时间还是预算都足够灵活。
微短剧营销有什么新玩法？
谭北平：什么品类更适宜微短剧营销？
王鹤
乳品啤酒、汽车、数码产品（如手机）、药品和健康类、酒类品牌一般与电视剧合作密切，且乐于和电视剧合作。
我们观察到微短剧B端商业化方面，美妆品牌十分频繁，这可能与短视频自身的特性、社交属性及KOL推广等相关联的优势有关。美妆个护领域的品牌尤其偏好和微短剧合作。据悉，像淘宝这样的网路服务和电商APP类顾客也非常偏爱于和微短剧合作。
除此之外，文化旅游、酒店、景区以及家饰用具、家电等品类的品牌也在积极寻求与微短剧合作。
谭北平：微短剧营销可以和微短剧一样，很直接很尬吗？
邱林婧
我们推荐自然而然的拔草形式，由于用户在看短剧时可能形成消费冲动，尤其短时间内，这些冲动可能更加大烈。这些消费模式下，让用户自然地被某个产品吸引，觉得产品挺好而订购更符合常理。因而，自然融入品牌信息可能是更好的策略。
以“东栏雪”为例，娱乐营销，尤其是短剧领域，我们推荐品牌合作时，一般会避开古装题材，由于这类项目在销售指引、空间借助等方面不具优势。但是，古装题材无疑是用户喜爱的，所以我们探求了其被商业化的可能性。
当在古装剧中植入品牌信息很困难时，番外篇就成了一种新选项。剧中出演参与直播、与听众直接对话，既降低了和听众的互动，也为探求短剧营销提供了可能，我们称之为短剧+，比如短剧+直播、短剧+品牌活动、短剧+线下等，这是一系列有趣的组合。
谭北平：不仅植入、硬广，微短剧营销能够如何玩？
邱林婧
如之前你们讨论的，相比长剧，短剧营销更灵活，更有创意，也更有发挥空间，听众也更乐意为各类创意方式埋单，我们也仍然在指出挖掘短剧中的创意元素。
例如，我们仍然在探求品牌订制剧，目的是让品牌成为引领故事发展的核心，将品牌理念融入剧情，以内容的方式推给用户，实现品牌与内容的深度结合。
另外，我们也在探求与商业伙伴合作名星创意短片，通过锁定演员，结合符合用户和演员特色的内容，通过“人”的维度与品牌结合。
合作方式上，我们也在探求创新玩法，例如品牌超前体验剧场的合作模式，微短剧+超前点映结合，实现端内外流量打通。用户可以通过参与活动申领口令码，在特定页面兑换，解锁合作折子戏的大结局观看权。
谭北平：品牌谈合作找快手就够了吗？品牌付的费用包括了植入以及投流费吗？
邱林婧
常规合作，我们一般向品牌提供一揽子服务。据悉，就会按照品牌的额外需求提供一定的授权，让她们能自行投流、二次投放或针对特定人群复投。
品牌也可以将某部剧订制为“品牌剧”，这些模式下，品牌有较大的控制权，合作模式十分灵活，制做周期也短，大概五六七天可完成。
微短剧投放早已渐渐成为品牌大促节点的重要营销手段，例如今年和淘宝国际合作的618活动，我们选择了拥有丰富商业化和内容制做经验的伙伴——破产父子合作，围绕能导致男性用户热议的题材，展开关于家庭关系和师生关系的阐述，并将品牌流畅地植入到那些内容中。
案例还非常加入了许多用户互动元素，如评论或点击特效，并运用了PLC转化组件，折子戏最终播放量高达11亿，除了帮助品牌实现了爆光，还实现了用户资产沉淀。