抖音网站0.5块钱100个近来，带货直播真的太火了！
前三天，李佳琦由于身体不适，取消了原计划的直播，居然直接登上了微博热搜榜榜首。以后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。
可以说，天猫直播一姐一哥的流量早已堪称一线名星。
从2019年6月至今，天猫直播上的代播服务机构，早已从0降低到了200多家。
去年，天猫直播称将扶持、培育100家产值过亿的直播机构（MCN）；又在2月11日宣布，所有线下店家都能0门槛、免费播出；3月30日，天猫直播发布年度战略，2020年将投入百亿级资源，培养10万个月入过万的中小主播。
不仅天猫直播和快手直播之外，抖音借罗永浩低调宣传抖音直播带货，小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局，连斗鱼都来凑热闹……
而按照前段时间智联急聘和淘榜单发布的《2020年夏季直播产业人才蓝皮书》，节日后1个月内直播相关岗位的急聘人数降低了132.55%，平均工资更是高达9845元/月。
虽然这么，按照天下网商，由于业务量暴增，直播团队还是大多面临人手不足的问题，有的甚至不得不暂停接单。
不论是看主播、看平台还是看就业，都能觉得到，直播带货虽然早已成为超级风口：
有企业开始尝试做直播快手买推广会影响自然流量么，指望再造“李佳琦”；
有企业跃跃欲试找主播带货，期盼自己的产品才能日销上万，成为热卖；
……
然而明天，我要大胆给你们波一盆热水。
营运社有一个学员曾吐槽，之前找了一个粉丝几十万的主播，交了3万坑位费，以为如何着也能卖个上千单吧，结果最后你猜如何着？成交了25单，转化量还不如自己公众号的一篇文章。
包括我们自己也做过2次直播带货的尝试，疗效都不尽人意。
还有今年10月，李湘直播带货相撞，4988元一件的鹅绒服，162千人观看却一件没卖出去。而听说她当时的坑位费是5分钟80万。
尽管个例不能代表一切，但我还是想劝企业别轻易做直播带货。
为何呢？由于这儿面的猫腻太多了，只要有一个环节没做好，可能还会相撞。
01
“人”难
首先是“人、货、场”的人，主要是指主播。
1)专业能力得过硬
为何薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空，甚少相撞呢？离不开她们的专业能力。
薇娅以前做过线下服饰店面、进过演艺圈、当过淘女郎、开过淘宝店；而李佳琦以前是玉兰油的金牌导购。
在这样的职业背景之下，她们天然具有做主播的优势。
包括但不限于：
对产品的熟悉度和专业把握度；
有触动客户的销售方法；
适宜直播节奏的语速；
……
例如李佳琦在卖唇膏时，就能精准且生动地描述出唇膏的颜色，类似“红色上面带一点点莴苣色”、“土色调的莲蓉色”……包括粉丝关心的包装、膏体逼格、质感、滋润、持久、不褪色、香味等等就会描述到位。
在销售方法上，李佳琦和薇娅就会常常用到类比法、场景法、身份认同法等，哪些“果冻唇”、“涂上唇膏像离婚走红毯”、“变身美少女战士”……加强便宜感、紧迫感等方式更是手到擒来。
再例如说语速，别说李佳琦和薇娅了，若果你点进被精选的天猫直播间，会发觉主播的语速都比较快，能让你仍然处于相对激动的状态。
我们再来看看例子，前段时间老罗第一次做直播，以上几点基本上都翻船了：
介绍洗衣凝珠的时侯像是从来没洗过校服；
全程跟用户没有哪些互动，大量“不说了”、“相信我买就可以了”这样没啥劝说力的用词；
用发布会的节奏做直播等等。（其实老罗上周四的直播早已进步了好多）
在《2020年夏季直播产业人才蓝皮书》中，我们也能见到，如今找直播工作的求职者中，销售代表占比最高，排行前6的岗位中，以前做销售的占了一半，剩下一半是营运。
由此也可见，以销售能力为核心的专业能力，对主播等电商直播从业者来说是十分重要的。
2)聚粉能力得过关
其实了，好多销售都有专业能力，而且为何好销售不一定成为好主播呢？由于主播还有一个很重要的能力——聚粉能力，能不能吸引到粉丝，以及能否吸引到如何样的粉丝。
这三者都跟主播的“人设”有关。
薇娅的人设是“生活死党”，甚至是粉丝的“恋人”，所以你们心甘甘愿做“薇娅的男人”。相应的，薇娅吸引的粉丝很大一部份是宝妈、家庭妇女，这种人有钱且有闲。
而李佳琦是一个专业又爱讲大实话，会喊“OhMyGOD”的美妆顾问，吸引到的是偏年青的“所有女孩”、小仙女，他们容易被拔草，也有一定的消费能力。
再来看看罗永浩的人设，是“落魄”的科技大鳄，他吸引到的粉丝大部份是女性。这个理智的群体可谓是“底层”消费者，以至于网上仍然留传着这样一张图。
李佳琦薇娅这样人设的主播，除了吸引到的粉丝更容易花钱，她们还有能力让粉丝认为自己不是在带货，而是在帮粉丝挑东西、压价钱。
但老罗就不一样了，在看他第一次直播的时侯，能感遭到他的任务是把东西借给你。
不仅主播之外，直播助理也是十分重要的一个角色，专业能力基本也得过关，还要跟主播打配合，帮主播“补坑”。
拥有以上这两个核心能力的主播，别说自己培养了，想花钱找到合适的“人”都十分难。
02
“货”难
我们再来看看货，也就是产品。
1）价钱得够低
好多人一提及直播带货的产品，第一反应就是“价格低”，没错，这可以说是直播带货的核心了，也是好多直播带货相撞的罪魁帮凶。
例如之前老罗直播时，好多产品没有谈下独家优价，除了造成用户吐槽不够实惠，还有大量电商平台和微商蹭热度，说自己的产品价位低过老罗（第二次直播也出现了其他平台价钱更低的情况）。
此前李佳琦和薇娅的风波相信你们也都有耳闻。
今年4月，李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”，结果薇娅直播间更实惠，多一张5元让利券；再之前卖兰芝套装时，李佳琦领到的价钱也比薇娅贵了20元……
价钱没能压倒最低，一度让李佳琦气到让粉丝退款，“封杀”品牌。
所以说价钱低看似容易，做上去难。
假如你想帮其他产品做直播带货，你得保证自己有谈价钱的能力。
而倘若你想把自己的货交给主播或则自己来带，甚至得做好“亏本赚吆喝”的准备。
例如某电动牙膏品牌以前找快手拳击哥带货，7分钟销售额超100万，但是其中25-30%要分给主播快手买推广会影响自然流量么，店家收益所剩无几，只能开导自己“不亏就是赚”。
据悉，同样是下跌价路线，上面也有好多猫腻，营销工具是直接涨价，还是秒杀，还是领让利券？产品是做组合装、还是礼盒装？是否有满减、满赠？这种问题都要考虑好。
按照我们过往的经验，比起让利券，秒杀的疗效相对好一些。并且假如秒杀的力度不够，或则主播、产品不够给力，可能会出现“秒杀”变成“小时杀”的难堪局面。
2）选品得到位
不仅价钱之外，选品也是非常重要的一件事情。
例如由于“什么都有、什么都能卖”，而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅，此前直播卖豪车时，一辆也没卖出去。
老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。
通常来说，直播间最适宜带货的是高频且决策门槛低的产品，例如唇膏、防晒霜、食物等等，总之实惠，即使现今不着急用买来囤着也没关系，也不须要花好多时间考虑。
同时，选品还得符合人设、满足绝大部份粉丝的预期。例如老罗带唇膏是大机率不行的。
为了尽可能满足粉丝的预期，薇娅团队采取了一个十分巧妙的做法——“造节”，例如生活节、家装节、美丽节、零食节等等，把产品做个分类。团队会在公众号和微博上提早预告，这样一来，粉丝就可以按照自己的需求决定是否要看直播。
不仅品类之外，还得考虑对每一个产品进行品控，不能砸了招牌。
谦寻（薇娅背后的MCN机构）的首席顾问古默以前爆料：
我们100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，瞧瞧品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检测产品成份，确保安全；第三组是试用试吃，倘若是卖原液，你们都得敷几天瞧瞧疗效。
有意思的，快手主播好多时侯就会选择非标品或则不著名的品牌。为何可以这样呢？由于快手带货重点在于人，粉丝是由于主播才买的。
其实，像快手这样对产品要求相对低的，坑位费也会比较高，2019年双十一辛巴的坑位费高达3个亿。
光在选品方面，直播就得注意品类是否适宜直播带货、是否满足人设、是否能符合粉丝预期，得注意保证品控，还得注意品牌，工作量真的不小。
3）细节得把控
关于货，还有一些特别重要的细节。
例如，直播带货的数目究竟如何定。
好多人认为带货其实是越多越好，但实际上，由于前述的“亏本赚吆喝”等问题，好多店家找主播带货是起一个导流的作用——用促销商品吸引流量，借助其它产品赢利——在这些情况，数目就不适宜这么多。
而这些不限量的店家，通常来说都是想通过直播渠道来走量，等销量到了一定的程度以后，商品在天猫内的自然搜索排行都会提升，然后才能凭着自然流量来挣钱了。
再例如，产品发货的速率够不够快、库存是否充足。
前段时间，老罗直播带的小螃蟹由于爆单，没有依照承诺时间发货，除了被消费者投诉，还被抖音官方处罚，不得不发致歉申明。
同样是库存有限，某次薇娅卖红茶（采摘数目有限），在上架前就指出了库存一共多少，不会补货，自然也不会出现爆单的问题。
而近来因为疫情，一些地区的货运会遭到影响，主播们通常还会指出什么地区能正常发货，什么不能，让用户有个心理预期。
另外还有售后等等，关于“货”的问题，真的有特别多值得关注的小细节。
03
“场”难
最后，我们来瞧瞧“场”，场的定义有好多范畴。大可以上升到5G、直播平台的选择、是否跟直播机构合作等等。小则指杂七杂八的直播营运，主要包括场景营运、内容营运和数据营运等。
好多人都在苦恼做直播带货是选抖音、选快手还是选天猫直播，亦或是在陌陌生态里做。
这关于一点，赵圆圆老师2年前的话仍然很值得品：
做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，天猫货品最强。
基本上挺好理解了，哪个方面强做那个平台。而陌陌生态的话，主要得看你私域流量里的粉丝够不够多，容不容易集聚上去。篇幅有限，在此不赘言，你们想了解的话我们下一篇见。
明天，我们主要来聊一下微观层面的“场”。
1）场景营运
场景营运可以简单理解为直播间的布置，包括线上和线下。
①线下场景
线下场景包括直播地点的选择、灯光布景等等。
不仅正常的室外直播之外，现今还很流行“货源直播”和“供应链直播”，直播地点由产品的品类决定：
卖农产品的会在田间地头直播，卖校服的可能会在批发市场直播，卖海虾的会直接直播出海过程和水产市场，做DIY乳品的会在卧室直播等等。
悉心的男子伴应当不难发觉，李佳琦直播的背景墙仍然都是唇膏墙，还能突出自己“口红一姐”的人设。
而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的，从瓶子、镜子到到背景里的灯具浴帘，无时无刻不在传递一个信息：我卖的东西靠谱，自己都在用。
关于线下场景，典型的背面案例就是LV在小红书的直播，明明是高档奢华大牌，结果直播布景似乎是个批发市场，被听众疯狂吐槽。
所以说，线下场景真的不容忽略。通过线下场景，可以挺好地加强主播的人设和产品的调性，因而强化粉丝对主播和产品的信任感。
②线出场景
线出场景主要是指对直播间的配置和营运工具的挖掘，对直播气氛和营销转化就会有很大的影响。
例如双11期间，天猫直播间基本上都是红彤彤火火的。
而假如我们把天猫直播、快手直播、抖音直播3个平台的典型直播间一对比，也能感遭到气氛的区别（快手抖音有打赏方式降低娱乐感，快手的连麦则强化了pk的气氛，天猫直播带货最纯粹）。
左天猫直播，中抖音直播，右快手直播
还有薇娅直播间，可以说把线出场景挖掘到极至了，浮窗功能、直播印记、直播切块、系统中奖等直播功能都用得很到位，整个直播间十分热闹。
2）内容营运
不仅场景营运之外，直播的内容营运也是至关重要的。它既包括直播间呈现下来的内容，也包括直播间之外的内容。
①直播间内容多元化
例如前段时间薇娅用卖湖人，是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。
例如李佳琦跟朱广权一起直播，老罗约请魅族总裁，是通过名星/大咖亮相，来丰富直播间的内容。
直播的方式也有多种多样，例如发布会方式的、综艺方式的，还有快手直播这样的连麦方式。
直播间的内容多元化一方面能剌激现有粉丝，降低活跃和存留；另一方面还有可能产生传播，提升主播/品牌的著名度。
②直播预热和推广
一个优秀的直播内容营运，除了要在直播前给到充分的预热，还要在直播结束后进行多渠道的推广。
例如李佳琦和薇娅就会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告，相应地就须要日常打算海报和文案。
她们都会把直播内容剪成短视频，发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题，例如“李佳琦直播间恶搞合辑”等，在公众号等平台二次传播。
3）数据营运
不仅场景和内容之外，“场”的营运离不开数据。
在2019年营运人年终聚餐上，天猫直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例：
以前有个营运每次等主播直播完了之后，找店家要收货地址，之后把你们的城市标明下来，并借此来判定自己的主播粉丝聚拢在哪几个城市。
接出来，他再把自己的天气App里加上那些城市，之后每晚看那些城市是不是有降温、有下雪，最后按照城市的天气变化来做选品。例如近来好几个城市都降温了，这么就可以让主播卖鹅绒服……
据悉，营运朋友还要日常剖析存留时间、链接点击率、商品转化率、成交额等所有跟最终疗效相关的数据。
薇娅的背后就有一个十几人的数据剖析团队在待命，实时剖析着直播间里的每一项数据，从而调整直播节奏、上款速率，优化商品组合……
可以说，“场”背后的直播营运得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。为啥有公司开出6万年薪、一年16薪的高价也招不到人。
04
结语
明天这篇文章，不是真劝你们不做直播带货，而是想提醒你们，不论想怎样做，都得认清楚了这儿面的众多猫腻。
电商直播从2016年开始萌芽，到2019年爆发，再到2020年新一轮“千播大战”的山雨欲来，毋庸置疑可以被称为“风口”，然而不确定还够不够“新”。
曾经常说“站在风口上，猪都可以飞上去”。
然而正如马云所说：
风过去了，淹死的都是猪。
所以，在赶风口之前，先确保自己不是“猪”吧。
参考资料：
智联急聘&淘榜单：《2020年夏季直播产业人才报告》
赵圆圆，《撬动电商直播下降杠杆的底层方式论》
张雨忻杨轩，《薇娅李佳琦爆红背后：卖货主播们的流量会战》
王诗琪，《直播人才告急，6万年薪都招不到人，直播机构：不接单了！》
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