抖音网站0.5块钱100个“殿堂”级别的直播带货是哪些样的？章小蕙在小红书上给所有主播打了个样。
用巴黎腔念一首约翰·邓恩的短诗《别离辞》，只为了介绍眼线盘，可以遥想到文艺复兴时期作家桑德罗·波提切利的画作《春》，告诉你设计的灵感来源，哐哐一顿美学输出，让用户看得心憧憬之。
5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播。当日，章小蕙直播的热度断层式领先，在直播时长和观看总人数都不及董洁的前提下，预估销售额实现反超，最终以高达5000万+的销售额收官。
很显著，小红书除了想捧出独属于自己的超级大主播，与李佳琦、罗永浩等超头碰一碰，还卖力地想塑造出奇特的直播带货风格，企图用高档带货实现区隔化。
不可证实，小红书力推的典范主播董洁和章小蕙，其直播间流漏出的高档知性是与小红书的基因契合的。在花式叫卖、喧嚣嘈杂的直播带货大浪潮下小红书业务下单，高档带货独树一帜，是让人眼前一亮的存在，带货疗效也确实不错。
但是，置于小红书商业化战略大视角来看，压重注在直播带货上未免有点轻率。
直播带货的市场几乎被瓜分干净，小红书很难施展开四肢，高档直播带货更像是夹缝中的权衡产物。同时，小红书高净值人群的规模不大，与抖快相比根本不在一个量级上，实际转化为直播带货用户的可能不到千万。
不仅直播带货，小红书还须要更多商业化的努力。
台湾初代名媛，拿捏所有女孩
没有“321上链接！”撕心裂肺地吆喝呼喊，没有苦大仇深的蹩脚唱功，在艺术气氛浓郁、充满优雅知性的直播间，台湾初代名媛章小蕙高贵地完成了小红书的直播首秀，首战告捷。
官方数据显示，这场时长6小时的直播观看人数近百万，直播销售额超过5000亿元，热度值超6亿，比第二名高出5.8亿，远超董洁热度。
与董洁的“董生活”IP渐渐探求出圈不同，进驻小红书之前，因为早年经历太过丰富，章小蕙个人IP早已自带流量，“OldMoney”人设稳定。
出生名门、相恋球星、婚变、破产、红颜祸水，章小蕙堪称是集齐了饱含噱头的标签。经历横祸后，她成立买手店，转战潮流圈，为《时报周刊》撰稿，在潮流专栏中分享自己的生活好物，出生名门，常年培养出的潮流感知力，让章小蕙顺利成为台湾第一代“带货女王”和“时尚鼻祖”。
章小蕙也很懂经营，在各类潮流刊物经常展露出自己的“OldMoney”人设，并逐步布局电商。
2018年1月，章小蕙就通过自己的个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布自己的日常生活以及品牌合作软文，阅读量破10万；2019年开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上线陌陌小程序；2020年，章小蕙宣布进驻小红书，2022年6月，创业品牌“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记，在开启图文带货的同时，完成品牌心智教育。
此时“章小蕙”IP蓄势待发，只待平台“推一把”。
在章小蕙上映前，小红书直播号“直播署”以及“商业广告署”等官方都曾进行预热，但是内部人士在招协会上也透漏出章小蕙是小红书重点扶植的红人。
在董洁出现之前，虽然有姜思达、张静初等名星加持，小红书电商却始终处于低迷态势，留不住颈部主播。
董洁直播间的出现探求出了一条可行的公路，给了小红书信心，小红书加速布局电商业务。3月10日，小红书将直播电商业务蓝筹股从社区部分割，从二级部门业务组升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
只是，小红书探求商业化的公路饱含曲折，最大的困难莫过分货架的搭建以及用户站内选购的消费习惯培养。
章小蕙直播间大胆选品，直接将价位拉满，疗效似乎不错，其客总价大约在596元，售卖的产品价位少则几百，多则上万。上架的190个产品，大部份是仍未在国外开办专柜的高档品牌。
可以说，章小蕙的高档直播带货实现了平台和主播的单向前往，这是个可喜的变化。
继小红书力推董洁、章小蕙直播成功后，吸引了品牌和MCN机构的涌向，明年二月到四月，进驻小红书电商的品牌店家数目是今年同时期的2倍多。
仍然无法产生“种草—交易”闭环的小红书，通过颈部主播培养用户心智的策略不失为一种选择，而且想彻底扭转用户站内拔草、站外交易的消费习惯还是不容易。
小红书还须要更多的“董洁章小蕙”们。
高颜值带货，反时尚而行
时尚之所以成为时尚，是由于它迎合了历史的迈向。小红书坚持逆向而行，结局几乎是显而易见的。
优价是去年电商的主题词。
作为传统货架电商大鳄的天猫、京东纷纷由流量电商变革价值电商，用优价留住用户。
天猫其实将重心放到了直播和内容化，而且价钱力仍然是其五大战略之一，不会舍弃；易迅则一再重申“低价是惟一基础性装备”的理念。
电商“新贵”抖快，拥有巨大的潜在消费流量池，但为了培养用户站内选购心智，也是选择优价策略留住用户。例如，618期间，抖音用户可享受跨店每满减再叠加消费券，让利力度大。
小红书偏不，在其他老牌选手都坚定地选择优价路线时，非要选择高档的形式入局，企图杀出重围。
选择高档直播带货形式，大约可以分为三个诱因：
第一，有消费者基础，且消费者为高客总价埋单意愿较高。
按照小红书官方公布的数据，目前其拥有2.6亿日活用户，其中80后用户占比达70%，一二线城市用户占比达50%，人均月消费开支达5000元，有超过56%的用户愿为提高生活品质额外消费，乐意为高客总价的冷门特色品牌埋单。
第二，KOS主播模式，专注情绪价值，拔草转化效率更高。
小红书的拔草社区属性和气氛支撑着KOS主播，用户步入小红书就是来被拔草的，带有个人属性的高档知性直播间和小红书的知性相得益彰。
第三，店家被其他平台扣得太狠，想在小红书这儿回回血。
随着流量电商的结束，多数品牌更加重视ROI和收益空间，不愿再以脱臼式价钱冲击销量，指出品牌的建设来培养用户心智，留住用户。
因为客总价够高，这就意味着对核心用户来说小红书业务下单，看直播与否与下单订购的关联度不大，这种用户就算没有直播带货的推动，也会自行埋单。
另外，高档带货也严格要求主播之间风格和产品定位差别明晰，目标客群差别化，而小红书内容生态的核心是借助两臂创作者，要求人数诸多的肩膀主播去分割有限的高档带货市场是困难的。
未来，随着小红书市场的扩大，必然会有中高端用户的涌向，这也和高档带货路线矛盾。
其实，高档带货路线并不是小红书的长久战略，只是在尝试，用腹部主播的示范效应培养用户在站内选购的消费习惯。等到站内选购的习惯培植成熟后，小红书可能会舍弃高档带货路线也说不准。
何时能坐上电商牌桌？
内容和商业化是所有平台永远没法逃避的天平两端。
正如天猫面临内容化的挑战，原为内容拔草平台的小红书也面临着商业化的困局。布局六年，电商蓝筹股仍然是小红书的心病。
与缺乏电商基因的内容平台抖音对比，小红书的拔草属性给了其消费气氛，所以小红书一开始就有变革电商的机会，只可惜时过境迁，小红书至今仍在进行商业化探求。
2013年，小红书创立；2014年12月，小红书电商平台“福利社”上线，开始自建电商平台；到了2015年，6个月内销售额就窜到了7万元，一度成为“全球最大的社区电商平台”。此时的小红书电商虽然前景一片光明。
然后新政缩紧，大批跨境电商平台步入沉默期，受限于无法解决“正品货源、系统、供应链”的弱项，以及外部电商大鳄大额补助和充足货源优势的冲击，小红书被迫将电商业务搁浅，将业务重心放回社区。
然而小红书一直未能放弃电商业务。
2017年小红书首次出席了双十一，并于2020年步入直播带货。明年3月，小红书将原本归属于社区部门的直播业务调整为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
捋一下时间线，2019年小红书就进行过直播封测。2021年，小红书切断了网店外链，然后实行了“号店一体”战略，为品牌提供直接与消费者接触的机会，在2021年末实行“回家开店计划”。2022年，小红书电商上线“商品笔记”，店家发布笔记时，可以直接在笔记内容中加入链接。
小红书最新版本中，“视频”栏目升级为一级入口，且对视频栏目进行了调整，配合主流视频平台的界面设置：转赞评功能、上下滑动切换视频等。
2023年，在主播方面，小红书与姜思达、张静初、张俪、董洁等名星与MCN机构产生了长久的合作关系。同时小红书平台也给了直播更多的公域流量，在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景都可以见到带货直播。
依据近几年小红书在直播电商领域的动作，我们可以看出小红书企图将直播作为商业化的突破口，企图闭合“种草—交易”链条。
电商直播究竟能不能成为小红书商业化的新希望？
理想状态下，拔草社区小红书天然与电商挂钩，而且小红书在初期缺钱，在跨境电商发展停滞之际，无法排除万难精耕供应链体系，将电商业务抛在一边，一心经营社区。
六年间，正是这些对于社区和商业化内容的摇摆定，小红书的拔草与分享标签早已深深烙印在用户心里。站内拔草，站外订购的消费习惯也早已根深蒂固。
从小红书目前的努力来看，站内商城体系正在搭建中，董洁、章小蕙等更多主播的入局也在逐渐扭转用户站外交易的订购习性。
然而，小红书如果想要真正实现电商闭环，供应链、支付、物流等一系列前端体系的搭建必须及时跟上后端的努力。
外部也虎视眈眈，天猫、京东在逐渐探求图文拔草模式，小红书的平台优势面临着挑战。
小红书距离真正坐上电商的牌桌，还有很远。
本文来自陌陌公众号“零售景区”（ID:lingshoupark），作者：一文，36氪经授权发布。