抖音网站0.5块钱100个文|商业数据派黄小艺
“我们订制短剧的重心排序分别是抖音、淘宝、快手。”MCN机构从业者周明（化名）说道，“无论是单条还是品牌冠名剧，我们在快手短剧领到的利润都相对偏高。”
近日，商业数据派和多家机构创作者沟通后发觉，因为“钱景不足”，快手短剧的吸引力正在下降。
短剧的下半场，平台从“拼爆光”，卷到了“拼挣钱”。在这一背景下，2019年就入局的“短剧鼻祖”快手，意外放慢了步伐。
另一位短剧编剧何其（化名）则观察到，从挣钱能力来看，相比于“小程序短剧捞金”和“韩束投短剧翻身”，分别迸发了付费短剧和品牌订制短剧的两拨风潮，快手短剧缺乏自身的商业化爆点。
何其解释道，虽然快手短剧的赢利方法非常多元，除了推出了短剧带货主播“一只璐”，还引入了第三方付费短剧小程序、推动品牌订制短剧上线，但总体而言，快手短剧的亮点一直是平台主导的“星芒短剧”“剧星短剧”，重视内容本身。
然而，步入短剧下半场，变现能力也决定了创作生态的活跃度。
周明等人的心态，对快手而言，是一个危险讯号——一旦创作者们将精力投入其他平台，快手短剧的内容之路，也会越来越难走。
01快手短剧，和长视频走入同一条支流？
“在快手，我们主要是和平台合作星芒和剧星订制短剧，顾客是快手平台以及延展出去的其他平台方；而抖音短剧，我们做的是达人订制，大部份都是和品牌直接合作的。”
杠上开花MCN总工裁兼联合创始人章沛然告诉商业数据派，因为所交付的顾客不同，在快手更重视剧情本身的精品化，但在抖音，会更多考虑怎样与品牌的需求高度结合。
之所以形成这些差异，是由于快手短剧的经营逻辑，从一开始，就与其他平台大相径庭。
通常而言，平台给到短剧创作者的收入，有VV分成、广告主订制、一般广告分润、采买或参与制片等多种方式，当下每一家平台几乎都在围绕这几种路径全面铺开。但因为平台属性差别，不同平台的优缺不同。
作为内容平台，长视频平台的不少短剧仍然遵守采办制的“传统”；而作为社交平台，抖音短剧更偏向于平台从广告主合作中抽佣、赚短剧投流费用。而快手与抖音同样作为社交平台，从内容、运营到商业化，都更偏向长视频模式。
快手的短剧自从2020年推出了星芒计划，最早根据长视频的采办+招商+分账的商业模式运作，深度参与各个环节。
从营运上看，快手率先实行的档期化营运，承袭了长视频的模式。
2021年8月，快手首次推出了短剧暑假档的概念，此后陆续开启了短剧假期档、CNY新年档、五一青春季、夏季暑假档和电商大促销等档期。
影视作品根据档期化营运，一方面，以便各方根据档期的需求进行剧情规划、制作安排以及推广运作；另一方面，以便培养用户的观看习惯，为用户提供了一种集中享受短剧的体验。
从内容上来看，2019年上线中心化入口“小剧场”以来，快手就十分重视对于短剧内容品类的覆盖，与长视频平台类似，围绕着古装、现偶、悬疑等细分主题做弥补。
在去年，快手就有《我在大宋开歌厅》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爸爸》《一路归程》《鸳鸯断》等多部短剧上线，囊括了唐代穿越、职场、科幻、民国等不同类型。
图片来始于易观
对快手而言，题材丰富，意味着才能凭着精准的内容布局，满足细分用户的喜好与需求，如通过甜宠恋爱、古风等传统优势题材吸引高净值及男性用户观看，并持续开拓满足不同人群需求的创新题材，如Z世代、男性、银发人群等，进一步丰富受众结构。
这种做法，意味着快手像爱优腾等长视频平台一样，对短剧内容有着更强的把控能力；但另一方面，也造成快手在商业化上和爱优腾走入了同一条支流。
比如，快手短剧会为精品项目提供专项市场宣发服务，以及为精品剧提供平台招商服务，但现在，在招商环节，因为短剧的转化疗效无法核查，在整体消费复苏的背景下，品牌对于广告的投放依然非常慎重——营销预算有限，品牌更乐意选择有确定性回报的渠道。
“在我们看来，平台凑钱出力，其实不如品牌凑钱，做得更轻松。”MCN机构从业者周明（化名）坦承道。
02短剧的两个时代：拉新、变现
总体来看，和爱优腾一样，快手短剧有很强的toC思维，这也是由于从一开始短剧对于快手的意义，就是面向用户，以内容拉新、促活。
2022年是一个关键节点。在此之前，短剧比拼的是用户观看时长和用户量级，是一种新型内容；在此以后，小程序短剧吸金神话传播开来，短剧的作用弄成了挣钱变现，是一种生意模式。
而从2019年末就上线短剧的快手，则成了一个“跨时代”的存在。
2020年快手上市后，为了提高用户规模，业务巨额巨亏，光在内容丰富扩展上就投入了巨额的资金，发生了抢劫体育比赛转播权、演唱会独家上映等风波，借助差别化的内容，吸引新用户，而短剧也是多元内容布局中的一环，甚至渐渐成为快手用于拉新和促活的名星业务。
彼时，快手在微博等各大流量社交平台投放“短剧摘录”的钩子，吸引用户到快手看完整内容，由此完成拉新快手怎么刷播放量，这种土味短剧内容为快手带来了大量下沉契合平台生态的用户。
而在2022年以后，随着付费短剧爆火、韩束利用姜十七翻盘以后，抖音、淘宝、视频号以及各色各样的平台都开始发力短剧，炒家涌进行业。这种平台的toB思维越来越强，比如天猫短剧以店家为顾客，抖音短剧以品牌为顾客，而陌陌小程序则是以各个小程序方为顾客。
虽然快手短剧也一直在寻求商业化变现路径，但相比于后来者基于变现的toB思维，快手更难扭转自身的toC基因。
过去，快手也尝试了付费短剧、种草订制短剧、冠名短剧等模式，与淘宝、京东等合作，并通过短剧版权售卖、短剧出海等方法扩展变现路径，比如快手怎么刷播放量，《长公主在上》《东栏雪》等原创剧本被售卖改编为有声书，《我回到十七岁的理由》《撒野》等折子戏出海到泰国、日韩地区。
但正如前文所说，快手短剧的内容化营运思维，“自营”含量更高，在短剧行业迫切的变现需求之下，变得不够灵活。
去年1月，快手还升级了星芒短剧合作计划，为创作者带去了更高的资金支持、更大力度的流量扶植，以及更全面的商业赋能服务。
对快手而言，大量的平台掌控，意味着对内容和品质的主导权大，但另一方面，也意味着变现的流程变长，压力都抗在了自己的脸上。
03快手差一个新品典范
在短剧的下半场，快手须要明白的是，自己面对的是一群渴求炒家的伙伴和对手。
有短剧MCN向商业数据派提及，如今快手在她们短剧订制合作的内容优先级上早已排到了第3位，会优先抖音和天猫，由于商业化变现更强。
在短剧的下半场，商业化能力强的平台会吸引更多的创作者，整个生态都会越来越活跃，产生一个正向循环。
单单从当下的生态来看，快手和其他平台之间的差别还没有拉开。
首先，从用户规模来看，据快手短剧财报显示，2024年初，快手微短剧的日活跃用户下降到了2.6亿；而抖音短剧，据2024年初的公开数据显示，微短剧的日去重用户数在1亿左右。
其次，从流量表现来看，2023年短视频平台播放量TOP50短剧中，快手占比达到六成，星芒短剧在2023年年末上线的总数接近千部，其中播放量破亿的作品达到了326部，破3亿的作品有68部，而播放量破10亿的超热卖项目有4部。2023年抖音上破亿播放量的短剧作品达到600部，破10亿的短剧早已超过12部。
单纯从数字来看，快手和抖音在用户和爆光上各赢一局，再考虑到双方统计口径存在差别，很难真正较出高下。
但对创作者们而言，那个平台更能赚到钱，才是她们考虑的关键。
在抖音，姜十七就成为了平台推出的典范性达人，在韩束借助投短剧业绩急剧下降以后，越来越多品牌将视线瞄准了短剧。
事实上，韩束创始人吕义雄此前提到，2023年11月后投短剧的品牌都在亏钱，“都是给抖音去送钱了”，由此可以看出典范效应的有效性，也可以看出平台作为渠道方靠流量变现有多轻松。
近日，又有抖音联合周星驰推出恶搞短剧剧场，以及前不久抖音一姐小杨哥宣布做短剧内容，都代表着抖音的短剧生态一直快逃，其实接出来会有越来越多的典范，吸引品牌、商家和短剧从业者们的注意力。
面对行业的竞争，快手更像是一个坚持常年主义的赛手，但抵不过如今的合作伙伴和竞争对手都在提速变现。
其实，快手也须要早日思索怎么将TOC的短剧内容制造和TOB的品牌投放，更好地结合在一起，推出一个新品案例构建更建立的商业化变现模式，吸引更多的创作者和从业者在快手扩宽变现路径，因而促使整个生态的繁荣。
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