抖音网站0.5块钱100个新浪微博热搜再引争议。8月23日，微博官方发布《微博热搜管理规则》，其称系为澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传闻，还提到广告投放相关条例，并表示热搜排序中不存在任何商业售卖位置等。随即，仅一条“有钱不能够上热搜吗”的评论，就获得数万个点赞。
此前，“花钱买热搜”背后产业链多次被爆光。营销推广的需求和利益促使之下，出现了通过“刷热搜”盈利的第三方“刷榜”机构。对此，新浪微博23日还表示，坚决严打黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为，持续升级热搜防救砖制。有业内人士向南都记者表示，第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能难以有效甄别所有‘水军’”。
南都记者了解到，目前，潜伏在白色地带的“微博热搜生意”并未遭到影响。有专家建议，面对当下指责，微博平台要做的是建立平台与用户之间的信任，让平台的调控措施透明化；在保证榜单真实性的同时，强化对虚假流量的辨识和控制。
再陷指责的微博热搜
8月23日，新浪微博社区管理官方微博@微博管理员发布《微博热搜管理规则》（下称《规则》）。微博称，为减轻有关热搜的“恶意猜测和屡禁不止的谣言”，同时澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传闻，公布了包括热搜产品规则、生态整治、广告投放等方面的相关规则。
“广告规则”相关的内容遭到关注。微博强调，热搜榜排序之外，存在两个广告资源位，一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。微博称，广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其他词的热度估算。“热搜排序中，不存在任何商业售卖位置。”
对于此次“澄清”，网友们虽然并不买账。相关微博中，不少人在评论区留言，对《规则》的真实性表示指责，称“有钱不能够上热搜吗？这申明新浪自己相信吗？”
湖北省公共新政研究院研究员高艳东向南都记者强调，微博近日公布热搜管理规则的行为“并未达到预期疗效”。“因为《规则》在指出榜单产生的客观性的同时未排除平台对榜单调控的权力，指出热搜不存在商业售卖位置的同时，确认了广告资源位的存在。因为施行条例尚不明晰，网友对这些用词模糊的规则仍心存疑惑。这些指责是平台调控过程的不透明带来的。”
事实上，营销推广的需求和利益促使之下，出现了通过“刷热搜”盈利的第三方机构，通过人工干预的手段有偿降低互动量、浏览量、内容发布量，以达到对特定内容的爆光。南都此前报导发觉，她们背后的“热搜买卖”生意已产生成熟的红色产业链条。
高艳东强调，互联网经济是典型的注意力经济，获取“注意力”已经成为网路营销的核心目标。热搜买卖正是通过订购“注意力”来赚取更大经济利益的手段，无论对店家还是名星均是这么。
对于刷榜行为，南都记者注意到，8月23日，微博在《规则》中提及，“榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制。”“长期以来，热搜坚决严打黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为，持续升级热搜防救砖制。”此外，微博表示微博怎么买热搜，站方将对热搜机制算法不断打磨和升级，强化对热搜榜单的规范化营运，建立条例。
“难以防止”的热搜生意
2014年，热搜在顾客端上线实时榜，让用户能随时随地见到最新热点资讯。2018年，热搜全面升级算法，在搜索热度基础上，将热点的讨论、传播、互动数据一并划入估算。
按照微博8月23日公布的《规则》，热搜词条由网友搜索行为和讨论行为形成，或则由话题主持人形成。算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标。热搜词的热度估算公式为：（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。
在一位从事网路推广的业内人士看来，第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能难以有效甄别所有水军”。“多数水军的行为同真实用户无异，她们产生的互动也就是有效的互动，并没有违反平台规则。人工去判定（水军），对算法是极大考验。”
南都记者此前调查发觉，在“热搜买卖”灰色产业链中，第三方刷榜机构常常通过和大V合作造势,以产生讨论。有店家曾向南都记者介绍操作流程，“一是要打算一些小号（微博大V）。通常来说，我们会打算6到7个小号，拿来提热度。以后还有一些大号来转发评论配合。”南都记者注意到，其提供的资料显示，该公司与多个拥有数百万粉丝的娱乐博主都有常年合作。
上述从事网路推广的业内人士向南都记者剖析称，目前多帐号控制以设备群控居多，这意味着参与讨论的“用户”有独立的设备信息和网路身分。“平台并没有严禁一人多号。这相当于一个人多帐号产生互动，并没有违反平台规则。”
虽然“识别水军”对算法提出了挑战，但对微博来说，要在何种程度进行整治，可能还存在其他审视。上述业内人士强调，“这类整治对各平台而言都是不容易的，可能也是一笔经济账。这背后，还有微博与MCN机构的关系，考评指标和平台日活等考虑。”
南都记者注意到，目前，潜伏在白色地带的“微博热搜生意”并未遭到影响。8月23日，微博发布公告后，南都记者再度联系了多位提供“上热搜”服务的店家。有店家表示，“热搜报价与此前一致，按榜上排行收费”。据悉，各类热搜相关店家群仍然活跃。
在高艳东看来，在“流量为王”的背景下，热搜买卖生意的出现是“难以防止”的。“监管的难点在于虚假流量的辨识上，因为流量黑灰产的集团化、规模化和行为隐蔽化特性，无论是公权利介入或是自我救济都面临着取证困难的问题。”
学者建议加大微博热搜社会公共职责
针对“刷榜行为”，微博也曾展开清查行动。
早在2018年1月27日，新浪微博相关负责人被上海市网信办约谈，被指“用户发布违规违法信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗情色等违规违法有害信息”等多项问题。此后，微博启动热搜领域为期一周的下线整改。当时，新浪微博发布公告称，将加强对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度，并对直接受惠者进行处罚。公告还列出了“刷榜行为突出的话题和热搜词”
随后的2020年6月，因在蒋某舆论风波中干扰网上传播秩序，以及传播违规违法信息等问题，微博热搜再被下线整改。同时，微博也被依法从严给以罚金。
更早之前的2018年1月，“紫光阁地沟油”争议风波后，微博也曾表示，热搜从用户、行为、内容三方面建立了完整的防救砖制，但依然很难完全防范互联网黑灰产恶意干扰热搜榜的正常秩序。
但是，目前“花钱买热搜”的生意一直存在。我们须要如何的微博热搜？怎样更好地对热搜进行管理和规范？
高艳东强调微博怎么买热搜，微博已成为社会公共舆论的风向标，微博热搜榜已成为人们获取实事资讯和舆论风向的重要途径。“我们须要的是一个真实反映社会热点、宣扬正能量、氛围良好的自媒体平台。面对当下网友的指责，微博平台要做的是建立平台与用户之间的信任，让平台的调控措施透明化，为用户提供获取相关信息的渠道，在保证榜单真实性的同时，强化对虚假流量的辨识和控制。”
“加强微博热搜作为媒介的社会公共职责，须要相关各方的共同努力与协作。”南都记者注意到，2020年，上海邮电学院数媒大学传播学院士刘胜枝在其公开发表的论文《微博热搜的价值、问题与建立》中指出，微博热搜作为媒介须要指出其社会公共职责，相关各方对此要产生共识，并借此作为行动的根本准则。她还建议，强化政府部门主导的监督管理和规范的创新与建立，适应信息化、媒介化社会的挑战。同时，应充分利用人工智能技术积极建立平台的推荐算法，将人类的价值理智与技术的工具理智相融合。
刘胜枝还进一步在文手指出，作为微博热搜平台用户的网民，也应提升媒介素质，认识到娱乐化的恶果和信息茧房效应对自身的不良影响，更多关注社会公共议程。
出品：南都新业态法制研究中心
采写：南都记者吴佳灵实习生魏超豪