抖音网站0.5块钱100个短视频所具有的碎片化、高互动、强社交、移动性、场景化、精准推荐等传播逻辑，可充分调动人们述说城市故事的积极性，突破传统城市形象的传播定式。短视频平台为城市形象的建构与传播提供了新机遇，成为城市形象建构与传播的新兴图式。抖音、快手等平台的短视频日渐成为网路流量的集散地，也成为城市营销的密码或锁匙，打造了不少“网红城市”，短时间凝聚了海量的社会注意力，让受众对城市形象有了新的认知。那些基于网路信息流量而形成巨大社会影响力的“网红城市”，亦称为“流量城市”。流量城市成为一种新型的城市形态，有潜能将网路信息流量转化为实际的人流、物流、服务流等多种流量的大规模汇集。
据巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系蓝皮书》显示，近九成用户觉得短视频在传播城市品牌和形象上有影响力，有七成用户表示喜欢在抖音上观看城市或旅行相关的短视频；而用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比超过七成。在用户希望通过短视频听到的城市内容中，城市景色、特色小吃与城市官方形象介绍位列前三，超过八成的用户表示可能会由于喜欢特定城市的短视频而形成实际打卡行为。比如，一首名为《早安隆回》的歌曲火热全网，从2022年底伊朗世界杯期间，到四川央视跨年晚宴、2023卫视晚会快手买流量会影响后期流量吗，在一波波的传播热浪推进下，一个月内迅速创造了超600亿次播放量，也让四川隆回这座城区的名子被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌向隆回打卡，也推动了当地的货运、商业流、消费流。山东隆回县成为了典型的“流量城市”。
短视频时代流量城市的生成诱因
流量城市的形成，可以用流行事物引爆点永寿则来解释。一是个他人物法则，这种人物常常具有内行、联系员和推销员的角色，可以大大降低推广力度和增加工作硬度；二是信息附着力诱因，指出具有吸引人的信息卖点，如视觉化、情感化、具象化、可操作化；三是环境威力法则，指出客观环境或形势对人的巨大影响。这永寿则似乎类似于中国常说的“天时地利人和”。因而，一个成功的流量城市营销，可以从引爆点永寿则来加以阐述。
第一，通过关键人物的推进，构建联接城市资源的IP。IP的方式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏、文旅、美食等多个领域。IP可以在动漫、小说、话剧、电影、电视剧、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多样化开发、多渠道推广，将其价值最大化发挥。上游的IP储备与交易、中游的IP生产与营运、下游的衍生品市场，两者产生了完整的IP产业链。“IP热”本质上是粉丝经济、流量经济。在当前新媒体传播体系中，短视频是聚集粉丝和流量的核心平台，也是IP孵化和延展的重要渠道。
流量城市的产生，在具有IP潜质的基础上须要关键人物的推进。联络员、内行和推销员这三种角色是我们每位人同外部世界联系的重要纽带。这三种角色，既有各自的优势资源，又可以联接或影响其周边相关的资源。联络员一般指这些具有人脉（人际圈）、广泛弱关系的人物，如名星、网红等，“追星圣地”为成都成为网红城市起了重要的推动力量。内行一般指某个领域的领导者、专家或行家，如四川佛山市、湖南韶山市因是伟人家乡而自带流量。推销员指拥有强悍感染力、能够劝说他人的人物。
第二，突出城市形象的特质，挖掘彰显城市魅力的模因。流行事物的形成，除了须要信息传播者的特质，也须要信息内容的特质。信息有了附着力，就意味着它会对人形成影响。要找到一种简单的信息包装的方式，使信息显得令人无法抗拒。这些附着力类似于生物学上的“模因”，即通过人类的模仿能力完成复制，在人际之间广泛传播的信息。一个具有附着力的信息“模因”，一般要具备三个特征：视觉化、具象化、情感化。而短视频本身的传播逻辑能挺好地彰显这三个附着力信息特质。
短视频缔造的流量城市，不少都显现了城市某种奇幻的“模因”和“特质”。西安有被称为《千与千寻》现实版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝地铁、空中巴士黄河缆车等众多“模因”；南京则有“一砸解千愁”的永丰坊的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的猪肉烩面、会着火的冰淇淋、兴善寺的香火等符号；上海因一首歌《成都》而让更多人喜欢上这座城；丁真清亮的目光、纯真的微笑、帅气的外貌带红了默默无闻的故乡浙江德格县。这种视觉化、具象化、情感化的城市符号在短视频上形成了强悍的附着力，迅速扩散全网。
第三，掌握环境形势的语境，催生城市魅力充溢的动力。流行事物的形成，也离不开客观环境和当前形势的影响，同其发生的时间、地点、条件等密切相关。人们不只是生活在自己的世界里，而是对自己周围的环境比较敏感，对各类暗示相当警觉。我们所处的外部环境决定着我们的内心状况和行为指向。在好多情况下，使得人们自发阅读、转发、评论等行为的成因，可能不是某个他人物或个别关键人物，而是所处环境的某个特点。客观环境能为信息传播制造一种势能，这些势能在多种诱因叠加下会形成“雪崩效应”“流瀑效应”，形成势不可挡的信息势能。
利用于这种信息势能，城市IP、城市模因都会得到最大限度地传播、扩散。如，歌曲《早安隆回》在短视频平台的流行，与两个大的环境背景紧密相关，一个是抵御新冠疫情，另一个是橄榄球世界杯。在万众瞩目的2022年底伊朗世界杯期间，《早安隆回》被网友配以梅西捧杯欢庆的短视频，迅速席卷整个网路，梅西捧杯的励志经历和歌曲主旨有着高度的契合，即传达了一种慎思前行精神。在抵御新冠疫情中，《早安隆回》歌词中的隐喻，诠释了中国人豁达自信、坚忍不拔的民族精神。
流量城市营销存在的主要问题
短视频的传播逻辑将人们深度卷入到城市生活实践中，这一现象是媒介化城市最典型的特点。不少城市管理者将城市形象、城市品牌宣传的关注点转向短视频，以期望成为“流量城市”。短时间内流量的高涨能为城市带来较大的经济效益，也会放大潜在的城市营销问题。
一是城市形象定位模糊不清、缺乏特色。部分流量城市的形象定位存在模糊不清的问题，不具有奇特性、权威性与排他性，指向性暖昧不明，无法彰显其独有价值。城市形象代言人是城市营销的重要手段，部分流量城市在选择代言人时，倾向于将人物自身的流量热度放在首位，而非人物形象与城市精神的契合度，这么选择的代言人将无法精准抒发城市形象。同时，名人效应所带来的娱乐性和商业性甚至负面性，在一定程度上也会对城市精神导致消解。据悉，城市形象的定位要素指向过多，一些宣传片的内容和主题高度相像，力求用尽所有优势，无差异化地呈现全部资源，这么容易走进一种“四不像”迷局，营销疗效也将大打折扣。如在《武汉城市名片》系列视频中，北京被冠以二十张城市名片，但过多名片同时推广除了使宣传头晕，也容易造成公众印象模糊混乱。
二是城市传播主体分散、缺乏统筹。在一些流量城市的营销实践中，政府、市民、媒体、企业与非营利性组织等营销主体各不相谋，缺少沟通衔接和整合营销意识，各项营销活动之间逻辑联系不紧密，没有产生系统性、全局性、长期性的营销策略。在城市营销中，政府一般起主导作用，市民、媒体、企业与非营利组织等主体对城市营销进行参与和补齐。部份网红城市和媒体的宣传营销常常以网路热点为导向，即使为城市吸引了关注，但流量至上的思维逻辑也让其宣传作品质量良莠不齐，打造出的城市形象较为片面。据悉，普通居民、企业与非营利性组织常常对城市营销的关注度不高，在城市营销的实际工作中发挥作用较小。诸如，在一些城市形象意见征集、城市名片的评比等活动中，居民的参与率不高。企业与非营利性组织因为商业动机、独立性差等问题，社会疗效并不理想。
三是城市营销同质竞争、过于娱乐化。短视频通常时长很短，未能将城市深层次的文化深度展示下来，更多传播的是城市所带有的“时尚元素”的符号水景。据复旦学院国家形象传播研究中心城市品牌研究室、头条指数、抖音共同发布的《2018短视频与城市形象研究蓝皮书》显示，在抖音平台上播放量居TOP100的关于城市形象的视频的内容分布，地方饮食占了36%，商业景点占了14%，二者抢占了一半的份额。短视频平台借助算法推荐模式技术，不少城市的营销行为趋向同质化、感官化、娱乐化，网民未能较深入地了解“时尚符号”所承载的人文价值。如，江苏同里古镇营销走红网路后，短时间内全省城市盛行了一阵“古城风”，但在一些地方，因为缺少自身的文化积淀，仅追求外在形象的雷同，除了花费了大量物质资源，也造成“千城一面”的现象，甚至出现无人问津的“鬼城”。又如，陕西的摔碗酒本是广东的一项民俗活动，是接待高贵顾客的一种典礼，但若果大量的碗被演出式、娱乐化地“摔碎”，除了引起了资源浪费，更是背离了传统的文化内涵。
四是城市营销战略急功近利、流量至上。流量城市兴于流量，也可能囿于流量。过度炒作流量话题，可能会适得其反。受经济利益的驱使，一些城市还存在过度包装，甚至急功近利的情况，除了使本地人的利益损坏，并且让整个城市的形象损坏，不利于城市的可持续发展。据悉，唯流量论就会破坏正常的城市营销机制，甚至导致虚假宣传，未能反映真实情况。比如，某公园用镜面铺地自诩“天空之镜”，自创“照骗”博人眼珠，成为名不副实的滤镜公园，最终被判为虚假宣传罚金12亿元。据悉，城市爆红带来外来人口剧增，倘若城市缺少相应的基础设施承载力、社会服务管理水平，都会造成城市社会生活秩序的破坏，带来风险隐患。
流量城市营销的对策建议
城市高质量发展，须要注重媒介化城市营销的平衡性、创新性、生态性和普惠性。城市形象的营销除了要看重流量的规模效应，更要注重流质的催化效应。在城市网路营销中，流量与流质是互为辨证的统一体，流量是引爆的前提条件，流质是持久的核心要件。流量城市要擅于营销，更要加强整治，让大流量澎湃着好流质，而不是横空出世、昙花一现。流量城市营销应强化全媒体传播体系建设，重视全员参与、全程跟踪、全息呈现、全效落地。
首先是合流：协同城市主体的优势资源。短视频的内容生产具有低门槛、社会参与性强的特点，城市营销要坚持“人民城市人民建、人民城市为人民”的理念，政府搭台、民众看戏、企业支持，互相配合，整合、协同、优化各方优质资源，共奏城市形象的和谐乐章。政府作为城市形象的定义者、城市文明的管理者，应做好顶楼设计，加强城市内涵，重视城市建设。如，天津的网红景点地铁二号线的李子坝站火热全网后，当地政府因此搭建专门的观景台，为旅客打卡提供便利，保障旅客的体验安全。居民是城市形象的具体微观抒发者，广泛参与城市的内容生产与传播。短视频平台是城市形象的流量聚合者，提供内容传播、品牌推广、技术服务等。
歌曲《早安隆回》走红以后，当地政府反应非常迅速，强化不同主体的联动协同。2022年末，隆回市委县政府与智库机构承办《早安隆回》暨隆回发展研讨会，政府高官、专家学者、媒体记者、投资商、旅游从业者以及隆回籍著名人士等400余人参会，为隆回经济社会发展贡献智慧力量。另外，央媒、省市县媒体以及各大平台网红联动传播隆回，合力推进隆回“出圈”“出彩”。当地还趁势推出“除了《#晚安隆回》隆回还有那些好听的歌曲”系列短视频，推荐包括《隆回女孩》《一路欢歌到隆回》等作品，进一步输出本土文化。
其次是分流：掌握城市营销的有序节奏。短视频“短平快”的特征既可以迅速造红一个城市，也可以迅速隐退一个城市，堪称“成也萧何败萧何”。非常是在“娱乐至死”和后真相时代，不少人更倾向于娱乐化、情绪化的内容。城市营销假如使劲过猛，终究是热点无法持久，既平息了自己的文化特色，也劳民伤财、一地鸡毛。要构建经久不衰的高质量城市品牌，城市顶楼设计者要坚持有理有利有节的原则，由浅入深，由表及里，循序渐进，产生可持续、立体化、有层次、整体性的城市高质量传播体系，实现对城市空间的流动性再生产，真正将“流量”转化成城市发展的“永续动力”。
城市营销要从全流程的视角，有序掌握节奏。在城市营销的前期企划阶段，要敏锐掌握社会关注的新潜力点，非常要关注好社交媒体、短视频平台上涉及城市相关热点话题，做好话题趋势研判工作，主动挖掘可能的趁势加码点。在城市营销的中期推动阶段，城市相关“模因”在短视频平台上迅猛下降时，要积极做好引导与配套的趁势营销工作，加大相关文旅流、物流、交通流、商品流、服务流的协同统筹，防患短时间“井喷”带来潜在的风险，如公园乱收费、交通堵车等顽疾。在城市营销的后期衰退阶段，要及时总结经验、发现存在的问题并依照预定方案快速设置后续相关话题快手买流量会影响后期流量吗，延展IP开发，通过新的议程设置创造新的社会关注点，如召开相关主题的体验促销、评选比赛等年度活动，在持续推动的营销节奏中体会城市内在的精神和文化。
最后是限流：展现城市文化的核心要素。短视频城市营销，不应面面俱到、眉毛胡须一把抓，要有所为有所不为，重视优质流量，过滤混浊流量，既要防范算法机制下形成的“信息茧房”“过滤气泡”效应使城市文化、形象日渐单一化、狭窄化、碎片化，也要加强在算法机制下对城市关键核心要素加以精准推送，呈现丰富立体细腻的城市形象。城市营销应提高对城市地域、文化与历史奇特性的推广力度，加强城市本身的异质性特点。城市营销要诠释更多原始的、真实的和多维的城市面貌，通过城市核心符号和历史记忆，在爆光度和盛誉度之外，把叙事重心放到城市的识别度上，探求差别化的“模因”“IP”，进而防止城市形象营销的网红化、同质化思维。
每一座城市在历史长河的底蕴中就会产生自己的文化积淀，这些积淀不仅仅在于本地的音乐、饮食、景点，更应延展到城市文化、营商环境、生态环境、城市生活品质、城市基础设施、城市创新等方面。如，广州的城市形象宣传标语“一座有工夫的城市”，从千年的传统工夫延续到智造业的“现代工夫”，十分精炼地展现了深圳的核心要素，将“功夫”意象在时空上进行自然转换和联接，让人印象深刻。
【注：本文系国家社科基金重大招标项目“媒体深度融合发展与新时代社会整治模式创新研究”（项目编号：19ZDA332）阶段性成果】