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这届网民，在哪过节？

问：营销的共识是哪些？

答：这是个缺少共识的传播环境。

从现代企业内部来看，扩张和下降是刻进了基因里的东西。虽然聚焦于某个细分垂类的品牌，同样也有着扩张阵线的野心，无论是品类扩张，还是目标人群扩容。

我觉得，品牌所谓的扩张与下降，都须要回归“共识”，从而能够谈得上“共情”和“认同”。正因这般，我更加感知到一个趋势，即品牌通过回归传统文化，其中对传统节庆的关注度，更加攀升，这是国外消费者的“元认知”，也是品牌与更广域的消费者沟通的机会点。

作为中国最重要的传统节庆（没有之一），节日无疑是品牌实现目标人群扩容，加深认同感的超级节点。

你的新年记忆中，一定不乏这样的场景：红火的对联、绚烂的烟花、大街小巷张灯结彩、人们笑语欢腾，家人烹茶，灯火可亲。无论是办年货、团圆饭，还是压岁钱、贴对联，是对彼此的美好祝福、辞旧迎新的喜悦，也是我们的共同记忆。

在另一面，节日也是不断宽容新兴文化的过程，互联网盛行带来的圣诞俗，成为年青人的“心头好”，有人总结出了互联网时代的圣诞俗：“大屏小屏看晚会，指尖飘落抢红包，阖家驱车寻胜境，书城影院减压力，在线观展涨知识……”

几年前，“年味变淡”不绝于耳，人们感叹现代社会让“附近”消失。而在另一面，将生活还原的快手，却将烟火气带到了线上。若要精炼地概括“过年”，我觉得它就是“市井里的典礼感”，这与快手的价值定位相契合，越来越多的人也在快手上，感受到线上过节的乐趣。作为雄踞亿万级月活的国民级平台，快手仍然在精耕新年营销，为用户与品牌提供更多的节日新玩法。

节日的强悍共识、快手的“烟火气”、参与感的社群气氛综合作用之下，快手也成为了品牌CNY营销的高势能阵地。2022年新年期间，十余家品牌玩转快手节日整合营销，数亿老铁在快手许下自己的新年心愿，22亿红包被瓜分，2946亿+爆光量持续点亮品牌……快手成长为大众在新年闲暇娱乐必选阵地、品牌方节日营销的首选平台。

在2023年元旦营销日渐临近的节点，快手又会给品牌带来什么惊喜？

锚定节日高价值流量场

相较于流量，我觉得流量场更为重要。

这作何解？

我看见许多工具型APP，也有着庞大的用户基数，但却为商业化而挣扎，缘由就是工具型APP是强目的性的，用完即走的。但品牌的营销需求是“建立共识”和“完成交易”，要实现这两个目标，有两个充分条件：用户逗留时间、用户互动黏性。这两个充分条件组成了“流量场”，用户逗留时长越长、活跃度越高，流量场的价值也越高。

在我看来，快手正契合高价值流量场的定义。从2022年元旦看，自新年活动即将上线以来，快手上日活跃用户规模明显提高、内容创作井喷下降。

以2022年CNY期间的数据为例，快手活跃用户量猛增，平均日活跃用户规模同比提高6%，环比提高16.6%；快手日均新增短视频规模同比CNY前下降30.1%，环比下降27.7%，并且用户互动行为呈指数型爆发，用户平均视频播放、时长、点赞和评论均实现双位数下降。

说明节日既是快手用户心里最重要的节庆，也是品牌主与快手亿万用户构建链接最关键的节点。

内容创作爆发、消费亮点涌现和流量顶峰的冲刺，令快手CNY成为了最受关注的超级节点，为品牌趁势节日——这一中国最具代表性的传统节庆，提供了营销突破的抓手。

2023CNY节日营销，快手拼哪些？

站在2023CNY营销的前哨站来看，快手一方面须要巩固高价值流量场的核心优势，另一方面，也须要通过创新玩法，来给用户创造WowMoment（惊喜点），为品牌带来更多的、更深层的用户沟通机会。

怎样做？

我在磁力引擎近期发布“市井新年年味快手”2023快手CNY节日营销招商方案中，见到了些许疲态。在正式到来的节日黄金期，快手通过主会场“互动+内容”两大主线营销玩法，以及分会场八大主题场景下的丰富营销资源，将构建上接时尚、下接地气的快手新市井“数字灯会”，品牌主可享受五大超级福利：超级流量顶峰、超级用户渗透、超级福利周期、超级合作空间与超级玩法创新。

下边，我将从“流量+互动、内容、转化”维度，来剖析快手的资源布局、多元玩法，剖析品牌站上CNY营销C位的机会点。

（1）流量+互动：全民参与，造超级热卖

私以为，“以小博大”终归是小机率风波，虽然你看见了博成功的案例，前期的试错成本和时间成本，也是你看不到的隐性成本，获得流量的最快方法，还是follow平台，通过获得顶尖资源位，在公域触达最广域的用户。

这个逻辑跟“央视标王”并不一样，它是有闭环、有回馈的，而非“不晓得另一半浪费在哪里”。在快手平台，强悍的流量支撑是品牌有效宣传的前提，公域影响力才能与私域用户、商品交易实现互相流转，它不是纯粹的投放逻辑，更像是投资逻辑。在流量之外，快手就会通过精准而长远的规划，为品牌量体订制，达成深度植入。

今年元旦，总冠名了快手节日的大枣树下，就获得总爆光2619亿、品牌魔表使用量1320万、品牌总涨粉量1524.7万的营销成绩，高效占领节日流量高峰营销红利，在影响力、破圈力、圈粉力等方面实现突破。

2023年新年期间，快手将为品牌发力投入稀缺资源，1月中到初七，全时段福利不间断，集聚最高人气，让品牌获得更优质的爆光、商业下降机会。

在营销链路中，互动是无比重要的一环，而承载互动的最好方法是“游戏”（亦或是游戏的方式）。

2022年新年，快手上线地图闯关、集卡活动、选号分奖、守卫红包、跳一跳等强互动玩法，接地气的智趣小游戏为用户平添年味道的快乐。而在2023年，快手在主会场筹建了可供用户互动的新年游乐区，全时段红包福利、创新沉溺交互新玩法单向碰撞，构建6亿+用户的新年互动飨宴，以“玩在快手”引领全民新年互动浪潮，为品牌方的多点布局、深度互动提供了“接口”，引爆品牌营销势能。

（2）内容：多场景植入推动品牌破圈

假如说承载互动的最好方法是“游戏”，那承载时间的最好方法，便是“内容”。

去年新年，快手重磅推出内容线，在主会场，将有四个主题的新年文化内容飨宴，供品牌与用户赏玩，无论是聚焦中国传统文化的“年俗商业街”、深植快手社区文化的“老铁团拜会”，还是饱含特色追忆的“经典追忆路”、持续孵化圣诞贺岁好剧的“新春铁莱坞”，快手数字灯会覆盖节日全场景的多元创意内容矩阵，为品牌主提供强有力的数字场景承载。

以“新春铁莱坞”为例，快手基于在短剧垂类沉淀的内容生态优势，节日期间，平台将上线百部短剧，满足用户不断攀升的追剧热情，内容跨越12-2月。丰富的内容也为不同品类、不同定位的品牌，提供了创意植入和主题订制的展示机会，帮助品牌全周期覆盖，持续霸屏。

今年元旦，支付宝就为行业贡献了新年营销的精典范本。双方以短剧为营销载体，利用平台优势，精准达成营销目标，从内容拔草到行为转化，跨端集福链路一站式打通。用户可在平台上观看各类短剧，内容贯串年夜饭、买年货、看影片、玩公园、宠物护发等春节追剧场景，受众通过看短剧抽取支付宝五福卡。该次合作中，植入单集最高播放量超过2700万，植入剧集总互动量为120万+。

值得一提的是，2023快手CNY还将开辟新年分会场，设置节日、情感、美食、非遗、归乡、音乐、城市、消费八大场景主题，契合节日各大内容消费场景，品牌主可灵活订制时间与权益，以满足其不同方式的内容需求。

快手在数字灯会中展示丰富的场景呈现、互动体验，让每位品牌都将拥有适宜自己的线上营销载体，实现多栖爆光。

（3）转化：名星+达人造势，引爆年货消费

品牌营销的最终目的就是创造需求，实现交易。

节日期间快手买热度链接，快手用户与参与热度下降，正是电商订购潜力最大、汇聚消费的好时机。

快手除了有小吃、美妆、运动等细分的垂类，但是具备顶级的达人资源，多位名星亮相，强流量加持。

在分会场的消费主题中，快手将举行多项电商活动：快手年货节、新春福利大篷车、超级品牌日、超级主播日和真雅迪。在今年新市井年货节活动期，人均下单金额较往提高48.36%，订双数提高9.9%，下单用户提高11.8%，节日前期在年货节影响下平台消费提高显著，最大限度地迸发电商订购潜力。

因而，品牌将CNY营销聚焦在快手平台，流量爆光除了能带来中常年的公域影响力、私域用户沉淀疗效，能够完成即时高效的商品转化。

节日营销，就上快手！

综上所述，我觉得品牌的起点是找寻共识，终点是获得下降的预期，所谓的预期，就是信心资产。某种程度上，下降的预期可能比下降的结果，更为重要。

通过布局2023CNY营销，快手正在积蓄营销创造力与承载力，抢占“春节营销高地”的价值定位；对于品牌而言，依托于平台营销的内容矩阵，捉住流量爆发的抓手，搭建与消费者的情感纽带，才能构建起下降的预期，再塑信心资产。

为此，CNY作为快手全年营销的超级节点、百亿级流量的平台TOP项目快手买热度链接，2023年将通过“互动+内容+直播＋电商”多元形态呈现，线上线下、站内外品牌宣发，都还能帮助品牌实现“品效销”三赢营销闭环。

当圣诞将至，我能感遭到快手已做充分打算，来迎接超级节点，磁力引擎也将以全新的内容资源布局、进阶的多元春节营销玩法，满足品牌与时俱进的节日营销诉求。

快手会成为品牌新年营销的主队吗？

其实，这个问题太模糊，很难给出统一的答案。但这些积极投入快手节日营销、持续经营的勇敢者，必将吃到品牌的复利。